重新认识品牌价值
发布日期：2014-12-30 来源：《企业导刊》 作者：查钢
近年来，商标抢注热在淡化，说明市场趋于理性，如今社会对待商标价值有着客观的认识，想通过暴利从商标抢注中获得品牌的未来价值是不可能的。其实，商标所代表的意义只是一个LOGO，关于抢注这种情况，世界上大部分国家均设置了商标注册异议公告程序，商标事务所要定期监测目标国家的商标注册公告，一旦发现有雷同或者近似商标，便可提出商标异议，从而阻止抢注的事情出现。
商标不等同品牌，我们必须要理性的看待品牌价值，例如地区环境对于品牌价值的衡量标准从来都是不同的，品牌的修炼过程也不是那么的纯粹。
第一：品牌是有环境基础的。品牌受环境影响
在美国，星巴克只是日常生活中的普通消费品，因为它有大量的竞争对手；欧洲的咖啡传统和文化以及消费习惯，使得咖啡市场的竞争更加激烈，星巴克与所有路边咖啡馆一样普遍。而在目前的中国市场上，星巴克提供的咖啡无论是口味、服务还是影响力，都拥有其他品牌难以匹敌的独特性。星巴克更是把这种独特性放大，让消费者心甘情愿地为它的高价埋单。据悉，一杯咖啡的利润率高达90%，据说在中国，星巴克的咖啡价格比美国贵75%，换作其他品牌或者行业，可能早就死翘翘了。
反过来说，星巴克的咖啡就真的那么的独特口味么？盲目的崇洋，使这些洋品牌、假洋品牌野心极度的膨胀，也给跨国公司执行双重标准提供了温床。从消费习惯上说，中国部分消费者认为“高价”就一定会买到“高服务与高质量”，是导致洋品牌在中国高身价的重要原因。但是溢价能力不一定取决于商品本身，而是谁在卖？以及消费者对这种购物服务环境的认同感。所以说前几年甚至星巴克能把店开到故宫里面。
客观上说，由于国内现有的行业标准缺乏精细化的评判，才让这些洋品牌有了有趁之机，幸好消费环境是可以改变的，台湾的、日本的、本土的咖啡厅业态纷纷进入国内，更重要的是在全球金融危机以后，在国外镀金的人才不一定在国内能找到好的位子。中国的消费者变得开始自信、个性、理性。加上中国消费者本来就不具备一个饮咖啡的消费基因，目前中国内地年人均饮用即饮咖啡0.11次，不仅和日本的107次相差甚远，也大大低于台湾的35次、泰国的8.7次和香港4.9次。市场总是要恢复平静的，未来星巴克的品牌价值也不例外再是那么的遥不可及了。
第二：品牌具有一定的欺骗性
不客气的说，在国外的大路货，在国内都是“奢侈品”，特别是近年来在国内流行的品牌集合店，其实只是同品牌，而不同品类，它们与一线品牌执行的是不同的标准。客观上说品牌价值就是像一个水平尺，哪里不平就倒向哪里。这也是为什么品牌要不断的扩大市场的原因。以星巴克为例，目前亚太地区已成为星巴克利润增幅最快的市场，品牌的差异化不仅体现在诉求上，更要体现在区域上，中国/亚太地区的营业收入增幅则达到37%，营业毛利更高达32.4%，远远高于美国地区的19.8%和欧洲地区的1.9%。因此，星巴克中国计划在国内开1000家店，甚至更多。
虽说品牌价值会在时间中增加其文化价值底蕴，但是品牌更会在时间中减弱它的影响力，诺基亚和索尼不就已经“消失”了吗？鉴于品牌的这种效应，在国内号称拥有“洋血统”的品牌更是趁此机会，混淆视听，火中取栗，如达芬奇家俱，还有诺贝尔瓷砖，梦特娇、法国合生元、法国卡姿兰等等。
第三：品牌价值需要沉淀和积累
事实上，李宁一直以来就有把“民族品牌”变成“世界品牌”的愿望，2010年，李宁公司把自己的品牌广告语由“一切皆有可能”改为了“90后，让改变发生”。这是否就是李宁最大的败笔，从一个高端的价值主张，只为90后某一群体服务？殊不知，90后更不会对李宁买账。“相当长一段时间，李宁在体育和时尚之间的战略选择上摇摆不定”，在很长一段时间内，李宁公司对外宣传一定会强调创新‘东方元素’，但在2010年最近这一次的品牌重塑之后，这个元素没有了。是强化动感元素还是为了并轨国际范化，为了走向世界？
自从媒体报道“茅台将申请奢侈品资格”的消息之后，茅台方面就表示，其没有申请奢侈品资格，也十分反对茅台是奢侈品的说法。因为奢侈品需有国际影响力的，与国外奢侈洋酒的价格相比，一瓶700毫升的白兰地的顶级代表品牌路易十三可以卖到1.5万元，虽然在品质上，国内顶级白酒一点都不差，但价格却相差很大，是否在国内有实力的白酒企业都能填补这一空白？答案是否定的，最好的白兰地永远不可能原产于中国，这应该就是品牌的本来面孔吧。例如，以武当山为原产地的武当红红酒，如果不鲜明的彰显品牌个性，一味的向红酒原产地靠拢，以酒庄、以红酒文化为主要消费诉求的做法，是很难走远的。
第四、品牌拥有本土化基因
我们从旷世之争的王老吉商标争夺战中学习到了什么？加多宝与广药争夺的仅仅是商标么？ iPad商标案争的又是什么？资深营销策划人查钢先生指出，王老吉商标所争夺的是历史传承，李宁的危机源自本土文化，李宁是要以中国去走向世界，还是要世界来融入中国？为了让公司表面上更国际化，李宁还从可口可乐、宝洁、康师傅、美赞臣等公司引进来一批高管“空降”公司，但是这些“空降兵”又一拨接着一拨离开。
是否能通过购买成熟的品牌就能获胜？这是企业想快车道发展的原望，也是一些商标抢注者的 “梦想”，虽说有一些商标的潜在价值可以开发，但是这种价值打造是需要市场的环境基础和整合传播的共同努力。例如：一辆官方指导价为30万元左右的进口车型，在上市不到一年的时间里身价便“缩水”了三分之一有余。这一来自西班牙的汽车品牌于上世纪80年代起便被大众集团所收购，目前也是大众集团所有汽车品牌中盈利能力最差的一个。同样，TCL的李东生和联想的杨元庆都在做这方面的品牌并购尝试，但无一不是低调、尝试，尽量保留原品牌的文化基因。
策划人查钢先生指出，品牌移植和引入务必要做好自身营销能力及品牌溢价，这两者是互相影响，相辅相成。
第五、品牌的需要成长体系
乔布斯之后，美国还会有创新精神吗？中国人说“创新”的标签只属于苹果，但是美国人的答案是肯定的，这是因为美国有着完善的对创新的激励和保护制度。“创新”在美国不属于某个企业，它是所有企业发展的共同基因，这是共性，不容置疑。在公布的2011年《全球100个最有价值的品牌》中，前十大品牌都是美国品牌。乔布斯之后，还会有新的乔布斯，这正是美国人的自信之所在。
查钢认为，要强调一点的是：品牌没有公正之分，即使是全球性的大品牌，在利益的驱动下，它可以践踏一切法律和制度，更别说遵循什么品牌自身的制度体系，因为，所有品牌都是建立在资本之下的。尤其是在品牌实力不对等的市场环境下，如肯德基“速生鸡”事件；家乐福超市涉嫌价格欺诈； ZARA等供应商非法排污；苹果公司的歧视性维修政策等等，对于企业来说，要树立一个得到国际市场认可的品牌可能需要上百年，而毁掉一个知名品牌或许只需要一桩丑闻。利用中国法律和监管漏洞逃避本应受到的惩罚。这些全球性品牌总将会为它的愚蠢付出代价。
为什么我们国内企业很少有大品牌，很少能成就强势品牌，就是因为我们在快速发展，看待品牌还很片面，往往会注重品牌表面的光环，却常常忽视品牌内在的优秀基因，如何才能塑造一个有效感染目标消费群、与企业资源相匹配、具有高度包容性和扩张力、能够支撑品牌溢价且完全区隔于竞争品牌的品牌核心价值是当前国内品牌企业的当务之急。(作者单位：知行策划营销顾问机构)
