“铬胶囊”让谁错失良机
发布日期：2012-05-24 来源：《中国投资•企业导刊》
“铬胶囊”让谁错失良机
一次忽悠可能需要数十个忽悠去抵挡，一次谎言可能需要上百个谎言去掩饰。转危为机，最最重要的就是坦诚！
文/欧阳君山
鲁迅先生曾批评说：“一见短袖子，立刻想到白臂膊，立刻想到全裸体，立刻想到生殖器，立刻想到性交，立刻想到杂交，立刻想到私生子。中国人的想像惟在这一层能够如此跃进。”这恐怕有点不全面，至少从某些危机来看，中国人的行动能力也蛮不错，当4月15日央视《每周质量报告》披露不法企业用工业明胶生产医药胶囊的相关情况后，立刻有人辩护，立刻有人撇清，立刻有人公关，立刻有人毁证，甚至立刻有人纵火焚烧现场，甚至还立刻有人出来进行心理安慰，据称有院士言之凿凿：一天吃6个含铬胶囊，没事！
在“铬胶囊”事发后第一时间，都没有企业站出来道一声歉，好像错误在于元素周期表第24号元素——铬！不能就此把中国企业的危机管理一棒子打死，但铬胶囊事件的确在一定甚至相当大程度上代表着中国企业的危机管理水平，一个字：臭！因为铬胶囊事件涉及企业一大批，从《每周质量报告》披露的情况看，就至少包含9家药厂，有大的，也有小的；有不知名的，也有大名鼎鼎的，如做“良心药”、“放心药”、“管用的药”的修正药业。
危机应对是一扇窗口，不仅反映着企业的管理水平，更重要的是反映企业的责任意识和公民素质，甚至也反映着整个的市场环境情况。从铬胶囊事件出发，结合近来及近些年来的危机事件，大致可理出企业应对和管理危机的“降龙掌”：
一是装聋作哑。问题曝光后，肇事企业见如不见，闻如不闻，好像没发生一样。《每周质量报告》披露铬胶囊事件后，直接涉事的9家药厂有好几家装聋作哑，似乎被曝光的不是自己。这当然是驼鸟心态，把脑袋埋在沙堆里并不能穿越时间取消事件的发生，相反，小事会酿成大事，乃至祸事。西门子冰箱门事件就是典型，2011年9月27日13点55分，罗永浩在微博发了个牢骚：“三年前买的西门子冰箱和洗衣机陆续都坏了，再也不买这个倒霉牌子了，电器还是日本人做的靠谱。”似乎无关紧要，司空见惯，但迅速导致3000多条转发，也有西门子员工留言，但直到两天后，西门子家电才作出官腔十足的声明，“确认不属于质量问题”，罗永浩怒了，9月30日中午贴出了自拍摄的西门子冰箱关门会弹开的视频，当然又得到大量的转发，但直到半个月后的10月14日，西门子方面才委派公关公司出面协调，但仍然回避问题，最终导致罗永浩及有关网友11月20日到西门子大厦门前大砸冰箱，地球人都知道了——西门子的品牌损失可想而知。
二是傲慢自大。问题曝光后，肇事企业虽然正面应对，但矢口否认，自信成了自大。铬胶囊事发后，有记者专门采访修正药业董事长修涞贵，他极力否认央视曝光产品是修正的产品，“央视曝光的产品只能说是标识‘修正’的，并不能说就是修正生产的，因为并没有经过厂家的确认。”傲慢自大也导致小事变大，日趋被动，甚至不可收拾。“光明回奶事件”算是典型例证，2005年6月，当“回奶事件”发生后，光明乳业董事长兼总经理王佳芬亲自登场，一口否认光明存在回奶问题，并强调上海光明奶制品不存在任何问题。但随着浙江和上海的光明“早产奶”被揭露和查处，王佳芬的手机变成无人接听，公司相关人士的电话也无人接听，这不是自掴耳光加掩耳盗铃吗？也让媒体更加感觉到值得深挖和跟进，事件被推出高潮，以至于难以挽回。尽管光明乳业挥泪斩马谡，对河南光明的高管作出停职处理，但仍不能博得媒体的同情与支持，全国各地光明奶制品的销量急剧下降。
三是敷衍塞责。危机发生后，肇事企业虽也正面应对，甚至也承认问题，但推卸责任。在《每周质量报告》披露铬胶囊事件的当天，涉事的吉林省辉南天宇药业股份有限公司算是第一时间作出反应，在官网上发出《关于我企业使用抗病毒胶囊壳重金属“铬”含量的说明》，明确表示：“在2000版药典中，检验标准没有重金属铬的含量测定，只是规定重金属的含量标准为不超过5mg/kg。曝光的我企业抗病毒胶囊(产品批号：091102)，是2009年11月份生产的，正是执行2000版药典标准，所生产抗病毒胶囊为合格产品。至于央视记者曝光，抗病毒胶囊抽检不合格检验依据，不能按2010年10月1日起执行的2010版药典作为依据，应按2000版药典的检验标准去检验我企业2009年生产的产品。我公司现在合作的胶囊厂家，资质证明是齐全的，产品是合格的。”显而易见，这回避了铬含量的实质，有欠真诚，难道资质证明齐全就能够保障产品合格？
四是狗急跳墙。危机发生后，肇事企业不是承认错误，承担责任，减少社会损失，而是进一步对抗。在《每周质量报告》披露铬胶囊事件后，涉事的河北省阜城县学洋明胶蛋白厂被指用生石灰处理皮革废料进行脱色漂洗，随后熬制成工业明胶，并卖给药用胶囊生产企业。正当警方要进厂查处时，该厂综合楼突然失火。后查明，这是企业有关人士人为纵火，事前工作人员曾把不同办公室的电脑都集中到发生火灾的房间，目的是销毁证据，阻碍调查。结局当然是罪加一等，不但厂子砸了，连人也囚了。
从降龙四掌看出，在应对危机时，企业很容易进退失据，方寸大乱。这从大名鼎鼎的修正药业上有充分反映，尽管修正最后修成正果，决定在全国范围内组织召回全部胶囊类产品，但这已是一份“迟来的爱”，姗姗，太姗姗，如果在第一份声明就作出道歉，如果在第二份声明中承认错误，如果修涞贵在第一时间坦然担当，如果一开始就接纳公众的质疑并无条件组织召回全部胶囊类产品，“宁可天下人负我，不能我负天下人”，谁又能说修正不可以转危为机，逆风飞扬？据称，修正药业在明星代言及电视广告投放上都是重金出击，仅今年3月份就在中央和省级卫视广告投放高达3.46亿元。遗憾的是，修正药业这一次坐失一个真正展现自己做“良心药”和“放心药”的广告良机！
转危为机是完全可能的！1982年9月，美国芝加哥地区发生服用泰诺药片致人死亡的严重事故，一开始说死了3人，后传说全美各地死亡人数高达250人。全美上下陷入恐慌，调查显示有94%的消费者知晓泰诺中毒事件。面对严重的危机，在首席执行官吉姆.博克的领导下，强生公司坦然应对，迅速采取一系列措施。首先，公司立即抽调大批人马对所有药片进行检验，结果显示，在全部800万片药剂中，受污染的药片只源于一批药，总计不超过75片，并且仅限于芝加哥地区，对其他地区不会有任何影响。尽管最终死亡人数确定为7人，远低于流言所谓的250人，但强生公司仍按照公司最高危机原则即“在遇到危机时，公司应首先考虑公众和消费者利益”，正所谓“宁可天下人负我，不能我负天下人”，不惜花巨资在最短时间内从各大药店回收所有的泰诺药片，并斥资50万美元向有关的医生、医院和经销商发出警报。此一最高危机原则受到媒体的好评，《华尔街日报》报道说：“强生公司选择了一种自己承担巨大损失而使他人免受伤害的做法。如果昧着良心干，强生将会遇到很大的麻烦。”强生的信誉不降反升，品牌不弱反强。当时政府正制定新的药品安全法，要求药品生产企业使用“无污染包装”。强生公司更看准此一机会，率先响应新规定，结果迅速夺回失去的市场，并挤走竞争对手。强生公司在泰诺药片事件中转危为机十分精彩，据称后因此而获得美国公关协会颁发的银钻奖。
在微博时代，一次忽悠可能需要数十个忽悠去抵挡，一次谎言可能需要上百个谎言去掩饰。转危为机，最最重要的就是坦诚！“天有不测风云，人有旦夕祸福。”风险与危机是一个常态问题，更何况企业作为一个复杂的组织，置身于千变万化的市场环境。外部环境的变化，内部因素的变化，甚至不知何处的一只蝴蝶扇动一下翅膀，都可能导致企业遭遇危机，有什么不可以坦诚相对呢？子贡说得好：“君子之过也，如日月之食焉：过也，人皆见之；更也，人皆仰之。”两岸猿声啼不住，一诚能过万重山！
