各方资本争相“戏水” 高端水市场版图隐现
发布日期：2013-12-20
高端水从何而来？大佬们“抢水”的动力在哪儿？未来的高端矿泉水市场将会发生什么变化？
文/赵陈婷
上善若水，水善利万物而不争，这是水的本性。而当逐利性的资本跨入水域，一个个商业故事正在上演。恰如几年前涉矿题材，资本对于水的青睐，正在以前所未有的节奏持续升级。如果说依云、西藏5100、昆仑山等开启了高端水的市场闸门，那么，最近恒大、万达这些商业大腕进入高端水领域，则使沉寂已久的话题再度泛起。
高端水从何而来？大佬们“抢水”的动力在哪儿？未来的高端矿泉水市场将会发生什么变化？记者就此展开调查。
“现在中国是全球瓶装矿泉水最活跃的市场，每个生产商都想分一杯羹。”环球好水网总裁迈克尔•马萨日前接受采访时如此表述。
数据显示，随着国内各大饮用水厂商纷纷布局高端饮用水领域，目前国产高端瓶装矿泉水的品牌数量已接近外资品牌。与此同时，各方资本近来对这一行业青睐有加，从主业房产的恒大集团跨界开发千万吨中高端矿泉水项目便能可见一斑。
事实上，早在两年前，由万达集团、泛海集团、一方集团、联想控股4家民企组成的投资团队就已宣布将联合投资110亿元开发千万吨级矿泉水项目。不过，目前上述联合投资项目尚未开工。
是什么促使众多资本争先恐后涌入这一领域？
据中投顾问的研究报告显示，从利润率来看，国内矿泉水的平均利润率仅为3.85%，而高端矿泉水的利润率大概为普通水的6~7倍。
另一方面，在中投顾问研究员梁铭宣看来，国内水污染日益严重，水源地将成为一个稀缺资源，对此，各路资本纷纷抱着储备的态度进行这一领域的投资。
高端水的高利润、高增长率
越来越多的企业正打算加入高端饮用水市场。
早在2010年就通过收购珠海加林山介入矿泉水市场的老牌纯净水企业华润怡宝也有这个计划。据《深圳商报》报道，有接近华润怡宝食品饮料有限公司的人士透露，该公司在国内已悄然圈下不少于10个矿泉水源地，其中包括收购、兼并、独自新开发的矿泉水源。
尽管华润怡宝方面并没有对此给出明确回应，但该公司公共关系部总经理陈越日前告诉记者，”对于高端水产品我们也在计划，但什么时候会推出，目前还没有完全确定下来。”
实际上，各方资本加码高端矿泉水市场，还是看重其丰厚的利润。
低端瓶装水市场厮杀惨烈，陈越坦言，“我们也希望有合理的利润存在”。
而萨奇水庄董事长任德继向记者透露，“考虑到利润率，现在想进军瓶装饮用水市场的话，如果不是做高端，基本上不太可能（盈利）。”
来自中投顾问的研究报告显示，从利润率来看，国内矿泉水的平均利润率仅为3.85%，而高端矿泉水的利润率大概为普通水的6~7倍。
此外，中商情报网数据显示，2012年中国高端瓶装矿泉水市场零售量超过50万吨，零售额达108亿元。近年来，高端水市场占有率持续增长，2012年零售额增长率高达42.6%，是中低端水增长率（16.3%）的近3倍。
在迈克尔•马萨看来，中国消费者对食品安全的关注程度也是中国高端水市场增长的重要原因。
对此，任德继告诉记者，如今的地下水污染、雾霾等诸多环境问题在一定程度上利好瓶装水，特别是高端瓶装水的发展。
然而，在这一市场，中国消费者更倾向于购买外资品牌的高端饮用水。据梁铭宣透露，在国内高端水发展初期，以法国依云为代表的外资品牌几乎处于垄断地位，后续出现的国内诸多品牌才抢占了一部分市场份额。数据显示，目前国内高端水品牌市场份额较小，只有10%~15%。
押宝水资源稀缺性
尽管国产高端瓶装水品牌众多，但在宣传上都重点强调“优质水源”。不管是海拔为6000多米天然雪山水、冰川水，还是深埋在地下几百米的冷山泉水、火山深层泉水，都是国产水企争夺的水源地。
梁铭宣介绍，目前中国高端矿泉水的水源地集中在西藏冰川、青海昆仑山玉珠峰、长白山、广西巴马、新疆天山，对应的高端水代表品牌依次是西藏5100、昆仑山雪山矿泉水、恒大冰泉、巴马活泉、格莱雪冰川水。
事实上，2012年中国民族卫生协会健康饮水专业委员会出台了高端水“专家标准”，将高端水水源地限定为四类，即以冰川融水为补给水源的冰川矿泉水、冰川泉水；原生态水源的优质饮用天然矿泉水；世界长寿地区生产的饮用天然矿泉水、饮用优质泉水；具有传统文化背景的著名泉水。这四种水源地的共同特征是纯天然。因此，若要生产高端水，必须产自于这四类水源地。
但矿泉水行业在技术上的低门槛在一定程度上对各方资本敞开了大门。
一位从事瓶装水销售多年的行业人士坦言，高端矿泉水强调的是原产地原装好水，在生产上并没有什么技术含量，而水源地是做高端矿泉水的重要因素之一。
为此，很多水生产企业都在寻找新的水源地，意图签下这些优质水源的独家开发权和经营权。但水源污染日益严重，好水源已为数不多，优质的矿泉水源更是屈指可数，好的水源已经成为稀缺资源。
公开资料显示，我国经专家评审鉴定合格的矿泉水水源虽然多达4000多处，允许开采资源量约18亿立方米/年，开发利用的矿泉水资源量约5000万立方米/年，但仅占允许开采量的3%左右。
更为麻烦的是矿泉水开采的前期工作。据了解，矿泉水的鉴定程序非常严格，需要由具有水文地质勘查资质的单位，对水源经过1年以上的动态监测，并达到一系列国家指标，才能称为天然矿泉水。而企业通常需要花3~4年，经过一系列考核并获得“采矿许可证”后才能进行开采。
据吉林省白山市靖宇县经济开发区管委会主任助理卞述国介绍，恒大集团在靖宇县的项目是通过收购此前某企业在该地区建立的水源地、水厂包括采矿证才实现快速开工的。
然而，主打“水源地”概念的企业，在成本上要付出比一般瓶装水更多的代价。有业内人士透露，据其估算，在吉林白山市生产的瓶装水运输到广东仅成本就要将近4元。
在梁铭宣看来，水源地远离重点市场是目前国产品牌发展高端水共同面对的难题，一些大型企业要做全国市场，其工厂建设和物流运输成本的投入就会比较大。
对此，不少企业将希望寄托在未来。有分析表示，水源是稀缺资源，谁占领了有限的资源，谁就能使后来者遭遇壁垒。从某种意义上来讲，水源地于瓶装水企业的重要性，已经上升到奶源于乳制品企业的重要性。
低端水渠道卖高端水
事实上，最先以“优质水源地”走入人们视线的，是全球市场占有率达10.8%的世界高端品牌依云矿泉水，它来自阿尔卑斯山脚下一个本不起眼的法国小镇依云，而依云也是成功以水源地打造品牌形象的典型案例。
北京志起未来营销咨询集团董事长李志起表示，抢夺好水源地是做高端水的首要前提。但更重要的是对高端水品牌的塑造。
“依云花了大量的费用和工作打造品牌，但国内很多高端水一味注重对水源地的强调，却忽视了品牌在消费者心目中应有的价值和认知。”李志起补充道。
泉阳泉天然矿泉水销售总监段庆龙在接受记者采访时表示，泉阳泉在前几年发展也很艰难，因为整体市场环境不好，从消费者到行业，对矿泉水的概念混淆。
目前饮用水市场基本上是四分天下，以娃哈哈为代表的纯净水，以康师傅为代表的矿物质添加水，以农夫山泉为代表的天然水，剩下的才是天然矿泉水。但是消费者对这些水的品种并不了解，在他们心目中这些都是矿泉水。
有业内人士坦言，产品和渠道的匹配性是高端水非常重要的一个因素，但中国的高端水销售渠道几乎和中低端水没有区别。
“很多水企都乐于推出高端水，相当于只是多了一个新品，渠道建设之前已经铺好。”上述业内人士解释道。
而李志起告诉记者，目前国内最常见的进口高端水依云在不同的渠道产品结构会有所差别，对售出的地点和场景都有所要求。但国内的高端水基本还是和大众消费品一样，追求的是随处可见，丧失了高端水的神秘感。
值得注意的是，西藏5100水资源控股有限公司旗下的5100西藏冰山矿泉水上市之初选择的切入方式是通过高铁投放打响品牌，而后开始向进军商超大量铺货。
其招股书中显示，2008~2010年，中铁快运的销量分别占其总销量的90.9%、89.7%和89.5%，占其总销售收入比例则为76.8%、81%和80.5%。
“西藏5100借助与铁道部的合作，品牌知名度和销量在国产品牌中表现较好，不过这种方式面临合作取消、市场丧失的风险。”梁铭宣补充道。
相比之下，恒大集团旗下的矿泉水品牌恒大冰泉的销售渠道要复杂得多。据了解，恒大集团酝酿在旗下200多个楼盘中安装纯净水管道入户，为业主提供由恒大出品的冰泉水。不过，有体育营销专家指出，对于恒大的矿泉水产品，足球俱乐部的营销推广价值或许更有意义。
对此，李志起表示，目前国内高端矿泉水品牌更多是一个知名度上的提升，而依云恰恰是将品牌的附加值做到了极致，在全球市场迎来口碑性的回报，在这方面国内高端水还差得很远。
恒大在长白山投资引起关注之后，许多人想在靖宇投资矿泉水。卞述国直截了当地说：“首先你要准备一亿元，投资建厂不成问题，但是后续开发市场还需要投资几亿元。”
卞述国说，曾经有某企业在靖宇投资，当时感觉经济实力比较强，结果投产之后却销售不出去，有资金实力没有好的销售网络也不行。
而在梁铭宣看来，众多企业争抢水源地无疑会推高水源地的成本，进而推高终端价格，于提升自身竞争力不利。（来源：每日经济新闻）
