电子书产业迷局重重
发布日期：2011-03-31 来源：《中国投资•企业导刊》
电子书产业迷局重重
中国电子书的市场机会在哪里？是没有商业模式，还是模式不合理？还是产业链没有打通，终端受制于内容？
文/本刊记者 曾异香
中国的出版业正处在艰难的转型期，电子书市场虽然热闹非凡但纠结更多。比如，技术公司的表现积极主动，而传统出版机构却只是被动参与，产业链也呈现下游终端阅读器一头热的局面，只见电子不见书。为什么会出现这样的僵局？中国电子书的市场机会到底在哪里？是没有商业模式，还是模式不合理？
市场定位
百道新出版研究院于近日发布的首份《中国电子书产业研究报告》（以下简称《报告》），试图理清电子书市场的问题和症结。
《报告》将电子书分为三种类型，即电子书1.0、电子书2.0和电子书3.0。《报告》认为，三类电子书在属性上存在根本性差异，代表了三个商业世界，有着不同的运作需求和发展规律，依存于不同的市场定位，尤其是需要不同的市场基础与发展路径，不存在一个通用的商业模式，不能简单混搭，也不可能被通吃。对传统出版业而言，在电子书1.0市场，发展的机会远远大于挑战，而在电子书2.0市场，挑战将大于机会。电子书3.0市场则更像电影、游戏等娱乐业，巨大的风险伴随着巨大的成功。
《报告》还提出了电子书1.0良性效应和2.0非良性效应的观点，进而指出，虽然在微观层面任何企业都可以从任何一种电子书形式起步，但从宏观层面看，电子书市场的良性发展必将遵循先发展1.0市场，进而向2.0市场和3.0市场进行升级和突破这样一个规律，三个阶段不能颠倒，也不能超越。
为印证上述论断，《报告》详细透彻地分析了美国和中国两大市场的现状和差别。研究认为，美国电子书产业的成功正是电子书1.0 的成功，电子书1.0成为主导，传统出版的数字化转型积极有效，产业链各方利益博弈已初步实现均衡，产业规模呈扩容态势，产业升级出现良性迹象。美国的成功给我们提供了很好的启示，无论是Amazon因素、产业链各方的博弈与竞合，还是社会支撑环境的构建，对中国电子书市场的发展均有很高的借鉴价值。
市场阵地战
新兴的数字出版产业，为传统出版企业和IT企业带来了巨大的平台商机。平台之争早就开始了，参战的，除了巨无霸中国移动阅读基地，以及未来发展空间可观的中国电信天翼阅读基地，其他的企业，体量都还有限。
前一阶段，平台玩家多以“内容平台+终端阅读器”的面孔出现。如上海世纪出版集团推出辞海阅读器，浙江出版集团推出博库阅读器，二者的内容支持平台都有集团资源做保障。
汉王这个闯入出版业的“野蛮人”，也以汉王书城大力拓展数字内容资源，朝着亚马逊超级平台的模式发展。盛大文学在数字内容产业链上进行垂直整合，构建云端服务平台，宣称力图培育市场，方正番薯网目标是打造全球最大的华文数字读物门户。
纳斯达克新贵——当当网，挟纸书销售优势和资金优势进入平台之战，但目标明确，瞄准的就是电子书1.0，要卖的就是出版物的电子版。李国庆自信地说，“在对出版社的号召力上，我们给大家卖了11年的书，大家还是买帐的，终端服务器我们也接触了几个厂家，他们都表示愿意合作。”
百度文库刚刚推出的百度文库书店，先期忽悠的合作伙伴，也是出版商。而擅长开集贸市场的淘宝网，去年推出淘花网，延续了淘宝网的优势，吸引数字内容商家入住，其经营范围，除了电子书，还有音乐、教育产品、视频等数字内容产品。亚马逊中国和苹果中国的内容合作负责人都是新近到位，其电子书销售业务的规模化启动，应该也是为期不远。
快书包总经理徐智明曾反复强调他的观点“电子书的分销是资本大鳄的游戏，跟中小书店无关”。这话似乎得到了印证。新华文轩投资三千万，计划还要再赔个四五年。淘花网总经理卢亮，也以淘宝曾经连赔五年自勉，宣称在数字内容分销平台的建设上，要一条路走到黑，准备用5年或10年的时间来建成平台。
2011年发端，上文提及的平台玩家齐聚2011中国电子书产业峰会，这使得2011中国电子书产业峰会，成了所有重要平台玩家首度相聚的产业盛会。
平台大战还没爆发，但由于更多有影响力有担当的企业加入，有关游戏规则的讨论，开始产生效果。
巨人的加入，使竞争更有规则，也更加残酷。巨人的加入，标志着2011年电子书的平台之争，从游击战到了阵地战。
产业链呼唤多赢利益机制
启动电子书1.0市场成为出版行业的共识。首当其冲的问题是制定多方共赢的游戏规则。诸多伤害产业链一方或多方利益的陈规迫切需要改变。
硬件赢利的模式无可厚非，可怕的是以牺牲电子书的内容价值为代价。阅读器预装模式缺乏清晰的定价规则和价值衡量标准，打包购买方式严重损害了内容商的利益，作为一种存在先天缺陷的临时性策略，已经到了退出的时候。
非良性的电子书2.0效应导致电子书1.0定价偏低，这会使整个电子书产业的价值大幅缩水，这是产业链所有主体都不希望看到的局面。百道新出版研究院研究总监马学海认为，中国的电子书1.0、2.0和3.0并存，占主导地位的2.0以盛大文学为代表采用了低价、免费或包月的定价模式对电子书1.0的定价分成模式形成了干扰。电子书1.0和2.0是两个不同的商业世界，这个逻辑必须尽快落实到定价模式上。
台湾城邦出版集团CEO何飞鹏先生坦言，在产业链上，大平台一定会欺负内容供应商，出版商和中国移动的手机阅读只能有40%的分成。侯小强等业内人士希望能够建立内容商联盟，提高谈判筹码，追求合理的定价分成模式。
合理的分成模式必然是基于专业的分工。在具体的实践上，当当网总裁李国庆认为，国内的分成透明度不够，电子书监管效率太低；李国庆和侯小强都提议，要预防亚马逊式的恶意价格战，既要自己赚钱，也要合作伙伴赚钱。湛庐文化董事长韩焱建议出版商尝试与亚马逊、苹果公司等合作，了解国外先进电子书平台上的定价与分成模式，积累相关经验。
在2011中国电子书产业峰会上，政府职能部门明确表态不支持全产业链通吃的做法，产业代表普遍对当前分工不细表示担忧。各司其位，各谋其利将成为产业的普遍愿望。
市场纠结
纵观中外电子书产业，重要玩家纷纷入场，但作为一个新兴行业，电子书和数字出版的很多边界和概念都很模糊，业界缺少共同的对话语境。
针对上述的阵地战，百道新出版研究院首席顾问程三国说，目前中国电子书产业的热闹其实是电子书2.0的热闹。以原创网络文学和移动阅读为代表的中国电子书2.0产业在运营模式上的确有它的独特创新，但2.0的非良性效应也同样明显。中国电子书产业的纠结其实是电子书1.0的纠结。产业链没有打通，终端受制于内容，内容受制于销售平台，平台又受制于上游内容和下游读者及终端，出版社转型积极性不高，作者看不到收益不愿授权，读者拿着阅读器买不着可看的电子书等等，这些问题互为因果，形成了电子书1.0市场的悖论和僵局。
《报告》提出警告：在恶劣的外部环境和电子书2.0的挤压下，电子书1.0有可能无法摆脱僵局，以致重蹈当年音乐产业受数字化冲击后的悲惨命运。
如何才能破解纠结，启动市场。该次峰会为行业人士提供了可供延伸的思考框架，也为中国电子书产业的对话及讨论提供一个共通的语境和视野。
《中国电子书产业研究报告》将电子书分为三种类型：
电子书1.0指传统印刷图书对应的电子版。美国的电子书市场的主要支撑产品均为电子书1.0。
电子书2.0是指从生产到发布都只有数字化形态的电子读物。目前国内的网络原创读物，如盛大旗下的文学网站上的原创内容等，属于电子书2.0。国外一些自助出版和独立出版的电子书也属于电子书2.0。
电子书3.0是指除了平面静态阅读要素以外，集成了声音、视频、动画、实时变化模块、交互模块的多媒体读物，它还有增强型电子书等诸多名目。
