“M2M”电子商务模式

铸造城乡间的“数字金桥”
　  【成果摘要】 
　  中国数字农村网首创的“M2M”模式就是将传统的商务模式和电子商务模式结合起来，形成农产品经纪人+服务站+网站的运营模式。
　  M2M指Marketing to Marketing，企业或者个人将产品委托给一个营销机构或个人（中间代理人），营销机构或者中间代理人通过信息共享模式，互动匹配交易。该营销机构是电子商务网站根据客户需求为核心而建立起的营销型站点，中间代理人可以与营销机构建立合作关系，通过线上和线下多种渠道对产品和服务进行推广，通过站点为企业提供的重要营销渠道。
　  采购者将采购信息发布在平台后，由供应商向采购者发起供货申请，采购者可以在后台筛选供应商进行联系洽谈，也可以委托给营销机构或农产品经纪人帮助采购。
　  供应商可以申请会员发布供应信息，或者一站式提交信息到搜索库内或产品供应列表中，由采购商查看，同时可以将产品委托给营销机构或农产品经纪人寻找客户。
　  系统会将搜索引擎搜索到的供求信息、供应商和采购商发布信息以及农产品经纪人和各级站长搜索的信息汇总到一个共享信息库内。
　  营销机构及农产品经纪人可以通过共享信息库帮助供应商和采购商匹配交易，并为其提供信息发布、信息管理、信息推广、营销交易等服务。
　  第一部分
　  【前言】
　  为了贯彻落实党的“十七大”工作报告和国务院《关于电子信息产业振兴规划和调整纲要》精神，现中国数字农村网领导团队经过近3年的实地调研和科技攻关，首创了“M2M”电子商务模式，并在国家发改委、工业和信息化部、农业部、商务部以及科技部等部委的指导下，根据农村信息化发展现状和新农村建设发展要求，建成适合我国特点并且具有自主知识产权的城乡间专业电子商务平台和产品集散平台——“中国数字农村网”。
　  【背景】
　  一、 政策背景
　  改革开放以来，我国社会经济建设取得了举世瞩目的成就。然而，由于城乡二元制的社会结构的影响，广大农村地区长期缺少资金、技术、人才和信息等生产要素的有效注入，农业发展滞后、农民增收缓慢、农村面貌落后，城乡的不均衡发展问题日益凸显，严重制约了中国现代化的发展进程，已成为我国亟待解决的主要社会矛盾之一。
　  长期以来，我国的农业经济模式具有浓厚“小农经济”色彩，广大农民拥有只有土地和劳动力，缺乏有效的信息获取途径，不能及时把握市场动态，农产品的科技含量低，销售渠道不畅，涉农企业竞争力弱，城乡居民贫富差距大，一个统一的、发达的、高度信息化的“市场”还没有完全建立起来。
　  农业是社会经济发展的基础，党和政府高度重视“三农”工作，把解决“三农”问题作为今后三十到五十年工作的重中之重，农村信息化建设成为其中的落脚点。
　  党中央、国务院明确提出要建立高度发达的信息化社会，要“以信息化带动工业化，以信息化带动产业化，以信息化带动现代化，发挥后发优势，实现社会生产力的跨越式发展”； 中央一号文件连续八年聚焦“三农”，并着重强调“要大力增强信息产业在社会经济生活中的基础性资源配置作用”；在提出了“建设社会主义新农村”和“统筹城乡发展，实现城乡一体”的“十一五”发展规划， 信息产业和“三农”问题又成为 “十二五”规划中的关键词。
　  农村信息化建设通过农村信息网站和农村信息化服务体系的全面对接，为农民提供生产与市场环节中的信息、交易等一系列服务，使国家的相关涉农政策、农产品销售的供求服务、价格信息、发展趋势等能及时得到交流，解决农产品流通环节所遇到的问题，促进城乡经济的进一步融合，让农民从根本上实现增收。
　  相对于当今世界信息化产业发展趋势，中国的信息产业还处于起步阶段，城市电子商务尚停留在以照搬“阿里巴巴”模式的重信息轻服务的简单电子商务模式中，而在作为全球最大一块潜在市场的中国农村，信息化电子商务服务产业却几乎还是一片空白。
　  二、行业背景分析
　  (一) 中国互联网发展现状
　  2010年1月15日中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布了《第25次中国互联网络发展状况统计报告》，其相关数据与分析如下：
　  1、网民数据分析：
　  截至2009年12月30日，中国网民规模达到3.84亿人，普及率达到28.9%。网民规模较2008年底年增长8600万人，年增长率为28.9%，中国网民规模增长有所放缓。
　  宽带网民规模达到3.46亿人，较2008年增长7600万。虽然中国的宽带普及率很高，但是宽带接入速度远远落后于互联网发达国家。
　  中国手机网民规模年增加1.2亿，达到2.33亿人，占整体网民的60.8%。其中只使用手机上网的网民3070万，占整体网民的8%。手机上网成互联网用户新的增长点。
　  2、城乡结构分析：
　  2009年，农村网民规模达到10681万，占整体网民的27.8%。同比增长26.3%，低于2008年增长速度，也低于2009年整体网民增幅。
　  部分农村地区网络使用的基础条件还很匮乏，尤其是中西部农村地区网络使用的意识相对较落后，网络使用的增长条件和空间还很不足。目前农村非网民中，有38.8%的人是由于不懂电脑/网络而不上网，19.7%的人是由于没有电脑等上网设备，3.5%的人是由于当地没有网络接入条件。由于缺乏相应硬件和知识而不使用网络的相应比例均高于城镇非网民群体。农村地区网民增速放缓，可能会拉大城乡差距。 
　  (二) 农业信息化发展进程分析
　  农业网站的建设是发展现代农业的重要组成部分，其作为农业及相关从业者在互联网上活动的最主要的平台，一直是农业信息化建设的重点。2007年，农业部出台了《全国农业和农村信息化建设总体框架(2007-2015)》，为农业网站的发展提供了政策上的鼓励和支持，与此同时农业相关从业者对农业信息化的认识也在逐步提高，在这种背景下，农业网站再次出现了迅猛的发展浪潮。
　  目前农业网站的建设已经进入了快速发展期，农业网站的站点数目在09年1-8月期间有着显著的增长，总数达到29739家，八个月内增加了8183家，增长率达到38.0%，远远高于全国互联网站平均增长速度。从这一点来看，农业网站的发展并没有受到金融危机的打击。这主要是由于政府加大对农业网站的建设力度，同时农业企业也积极建立网站进行电子商务的尝试用以降低经营成本。
　  中国农业部信息中心的负责人王法英处长表示，中国农业部对于农业网站的发展极为重视。多年以来，不惜在各地各省市投入重金以加快整个农业行业的信息化、现代化发展。
　  农业部信息中心从政府监管和政策颁布机构的角度，和CNZZ一起，共同开拓农业类站点的广阔市场。以具体的客观数据为依托，翔实地了解了整个行业的关键数据。不仅有利于深化农业信息化改革的进程， 更有利于深入了解农业网络供求两端的具体需求。大大加快了规范和细化行业信息化政策的力度，进而优化整个农业行业的信息产业结构。
　  (三) 现有农业网站分析
　  在众多的农业网站中，普遍存在如下问题：
　  1． 表现形式和服务模式，较为单一，网站页面结构较为雷同，造成网站的观赏性很差；
　  2． 网站的运营能力有限，站内信息主要来源于互联网其他同行网站，真实性无法保障；
　  3． 网站本身服务能力有限，无法解决农村，农民上网难的实际瓶颈问题；
　  4． 部分项目采用了通过手机服务的模式，解决了部分信息传输的问题，但却无法获得优良的信息资源，出现了有渠道无产品的尴尬局面。
　  第二部分
　  【内涵】
　  模式是以互联网为支撑，以全国连锁超市式服务为基础，以企业的电子商务化为内容，在新农村地区普遍实现信息获取的实时化、信息管理的智能化、信息传播的网络化、信息应用的自动化和信息运营的产业化。其本质就是以数字化为基础的城乡信息、经济一体化。
　  【做法】
　  一、三大目标
　  （一）以电子商务和互联网为基础，建立全国城乡信息互通和资源共享的网络体系。
　  （二）以全国各级网络信息业务代理人为主体，建立60多万家以上覆盖全国城乡，服务直达村镇的专业化网下管理机构和服务站点。
　  （三）以各地工作站为主体，建立全新的“第三方平台”，包涵“第三方”信息交易平台、“第三方”居间服务平台、“第三方”资金结算平台、“第三方”物流运输平台。
　  二、五大技术创新
　  （一）独立的信息“标准化”技术。首家提出并建立起全国标准化商务信息模块化数据库。
　  （二）独特的信息“保鲜”技术。确保每条信息的精准、实时和有效运营。
　  （三）独创的信息“精确定位”技术及“个性化搜索”模式。确保信息的针对性和有效性。
　  （四）独有的信息“多层过滤”技术及市场免疫机制。确保信息的质量与实际效益。
　  （五）独有的电子商务“简易”化操作技术。功能强大的管理后台及面对面的免费专业团队服务，让您无须了解电脑即可畅享电子商务带来的全部便捷与财富。
　  第三部分
　  【效果】
　  以“M2M”电子商务模式为基础，中国数字农村网建立起覆盖全国，直达村镇的机构服务体系，定期采集农村政策、生产动态、供求、价格等信息，汇总到统一的数据库内，从而形成庞大的、实效性强的的共享信息服务平台。将农村信息化的服务体系和网络体系有机统一起来，建立完善的农村信息化服务体系和网络体系，不但可以整合网络的资源，而且还可以为农户、农产品经纪人、企业提供网上网下的信息服务和委托交易服务，切实帮助农民通过网上网下多种渠道实现农产品销售；同时以网站和服务站为依托大力发展和培养网络农产品经纪人，帮助农户与互联网和农产品市场之间架起桥梁；还牵手百家企业联盟将优质的产品通过服务体系推广到农村市场，不但让农民能买到物美价廉的产品，而且也帮助了企业拓宽了市场；并且在部分地区与农户合作建立农民专业合作社，实现部分生产集约化、规模化、专业化，大力推广“一村一品”的发展思路，使农村的农业生产、农产品流通迈上一个新台阶。
　  对于城市企业来说，“中国数字农村网”为它们开辟了一方全新的新农村市场，建立起低成本的营销渠道，实现了有效的电子商务化运营，大大提升了企业的竞争力和获利能力。
　  对于农村企业来说，通过“中国数字农村网”可以获得专业的、个性化的机构与团队服务，不但大大拓展了企业在政策、资金、技术、产品等方面的支持渠道，降低了企业运营的盲目性，而且大大降低了投资风险，增强了获利能力，整合了农村市场资源，实现了农村市场与现代市场的完美对接。
　  【现状】
　  截至2011年9月份，中国数字农村网已拥有3000多人的成员队伍，建立全国省、市、县及乡镇分支机构1000多家，培训信息员万余名，在山西、甘肃、江苏、河南、辽宁等地成功举办专业论坛及各类专题活动百余场（次），得到了社会各界的大力支持和和广大群众的全面认可。
　  在新版网站平台上线运营的同时，中国数字农村网还积极开展线下项目、产品的推广和运营，目前已在江苏、河北、安徽、山西、黑龙江等地开展速生竹柳、化肥、种子、农药等项目和产品的运营，其中，速生竹柳项目在短短3个月时间，就在全国建立竹柳种植基地11个，合作农户约有100多户，联合育苗面积达1000多亩，预计每亩可给农民增收万元以上，当年实现经济效益在3000万元以上。
　  为了更好的整合资源，中国数字农村网充分发挥平台渠道优势，组织建立起“百行企业战略联盟”，同时携手CCTV-7和中国新闻杂志社，推出“中国数字农村网央视品牌榜”和《时代•中国之声》“聚焦三农”专栏，通过打造一个资源共享、优势互补的“多位一体”宣传、运营平台，更好的服务“三农”。
　  在第16届农业高新科技成果博览会中，中国数字农村网获得了“后稷奖”和“优秀展示奖”，成为农高会举办17届以来首家获此殊荣的电子商务企业，“ M2M”电子商务模式也获得了 “神农氏创新成果奖”。
　  第四部分
　  【完善】
　  在实现“M2M”电子商务模式线上线下双向互动的骨干框架经营的同时，模式还将利用线上的网络平台资源和线下的机构体系资源，重点发展传媒业务和农业实体代销业务。
　  一、传媒业务
　  （一）农业门户
　  1、 媒体专访：为企业提供一个最权威、最迅速、最便捷、最有效的传媒平台。
　  2、 广告服务：利用网站优势，为客户提供最佳的设计方案和广告推广服务。
　  3、 内容产品（数据业务）：收集行业信息，根据不同的客户或市场进行划分，为用户提供满意的产品信息。
　  4、 企业营销策划：为中小型企业提供企业策划服务。
　  5、 频道合作：频道产品，信息，服务共建；
　  6、 频道外包：在网站达到一定知名度的情况下，可以把相关特色网站频道，承包出去；
　  
　  （二）手机网和数字电视终端
　  1、 电信增值业务
　  2、 广告业务
　  3、 科技指导服务
　  4、 与电视台合作：为其相关频道提供内容，由其对内容进行加工包装，制作成电视节目。
　  （三）平面媒体
　  1、DM杂志周刊
　  2、农村生活信息服务周刊
　  （四）会展与培训
　  1、 活动/论坛/展会
　  2、 网上农产品展览会
　  3、 提供行业内的专业培训服务
　  二、实体产品代销
　  由于农村市场远离城市生产基地，地域分布广阔而分散，对企业销售渠道的广度和深度都提出了更高的要求。一方面要求企业缩短销售渠道的层级，用扁平化的策略减少中间环节，压缩渠道成本，降低产品价格，让农村消费者“买得起”；另一方面又要求企业采取多元化的销售渠道以增加销售的覆盖面，让生活在广阔区域内的农村消费者都能“买得到”。
　  中国数字农村网利用“M2M”建立的基础，通过自身建立的遍布全国各地的县级站点及信息服务站人员，联系其所在地的行政村、自然村村民，统计需求。各级县站统计需求，录入渠道联盟系统，由总部进行汇总，向企业下订单或购买。由企业根据公司所给予的需求数量、发货地点联系公司在当地的县级配送中心，县站作为配送中心，负责将产品配送到相关的信息服务站，并负责货款的回收，并汇往总部指定账户中，由总部统一与企业结算。