实施商标品牌战略 争创“中国驰名商标”
发布日期：2012-12-15
一、企业概况
辽宁北方曲轴有限公司地处本溪县小市镇，是国家内燃机行业的重点骨干企业。公司始建于1960年，其前身是本溪县农机制造厂，1972年被国家农机部列为拖拉机曲轴定点企业，1980年由本溪县农机修造厂更名为本溪曲轴厂，1997年更名为本溪北方曲轴有限公司，2004年根据国家“国有资产从国有中小企业有序退出”的相关政策，本溪满族自治县北方投资公司与宁波华翔股份有限公司合资组建了辽宁北方曲轴有限公司。公司现有资产总值4.5亿元，现有员工1960人，占地面积23万㎡，由6条铁模覆砂铸造生产线，10条曲轴机加工专业生产线，年生产能力200多万支，年收入4.6亿元，拥有进出口自主权。1998年开始调整市场结构，把国内知名的内燃机制造商作为主打市场生产配套产品，产品档次有了质的飞跃。先后为国内较大的主机厂昆明云南动力有限公司、沈阳新光华晨发动机有限公司、江苏江淮动力股份有限公司、沈阳新光华晨汽车发动机制造有限公司、成都云内动力有限公司、沈阳双福内燃机有限公司、一汽解放公司无锡柴油机分公司、柳州五菱柳机有限公司，东风朝阳柴油机有限责任公司等国内大、中型发动机制造公司配套生产曲轴，并形成了规模。中日、中韩合资公司与本公司建立了长期合作伙伴关系；企业发展和竞争优势是国内目前排名第二的汽油、柴油发动机曲轴大型专业生产基地。
近几年以来，努力创驰名商标建设工作，积极引进和采用新技术，努力研制和开发新产品，用新技术和新产品的优势，促使生产经营状况突飞猛进，展现出蒸蒸日上的大好形势。2011年，各项经济技术指标不但比2010年大幅增长，曲轴产量75万支，比2011年增长15.2%，销售额达到3.7亿元，比2011年增长10.5%，利润达到1549万元，比2011年增长5.9%，而且均创历史最好水平，受到地方政府和有关部门的肯定，中央新闻联播、省、市、县电视广播等新闻媒体进行了宣传推广。同时，还获得了“国家级信用企业（ 单位）”、“中国诚信先进单位”、“中国企业文化先进单位”、“辽宁省省级技术中心”、“辽宁省技术质量金奖”等荣誉称号。2011年5月国家工商行政管理总局正式公布“本”字牌曲轴商标为中国驰名商标，同时填补了本溪县没有中国驰名商标的空白。
二、选题依据
1、快速提升企业核心竞争力的有效途径。
21世纪进入了品牌经营时代，在经济全球化不断加速和知识经济日益发展的国际环境下，企业自主创新和运用知识产权的能力和水平决定着企业的核心竞争力，在很大程度上决定着各个地方乃至国家的综合竞争力。商标作为知识产权的重要组成部分，已成为企业核心竞争力的核心。因此，大力实施商标品牌战略，是快速提升企业核心竞争力的一个有效途径。
在今天，市场比工厂更重要。没有工厂，可以利用他人的工厂，但，如果没有市场不论你有多大的工厂终将受制于人，直至破产、倒闭。一个驰名的商标品牌其内涵已不仅仅是企业巨大的无形资产，更代表着企业经营管理的各项综合指标，更是企业市场竞争的急先锋，今天的市场竞争归根到底就是商标品牌的竞争。
辽宁北方曲轴有限公司始建于1960年，在50余年的发展建设中，产品销售覆盖全国30个省、市、自治区的配套和配件市场，拥有进出口经营自主权，部分产品远销国外，产销量居全国同行业之前列。公司争创中国驰名商标的实践证明，驰名商标的争创过程，也是企业从小到大、从弱到强的发展过程。实施商标品牌战略，就是用最短的时间，扩大企业和产品的知名度，促进产品销售市场的开发，是快速提升企业核心竞争力，促进企业健康发展的捷径和必经之路。
2、生产高档轿车的现实需要。
北方曲轴虽然是全国第二大曲轴生产厂家，但多年来的主导产品主要是供应柴油机汽车市场和载重汽车市场，其产品基本是中档产品和大路货产品。随着我国经济的发展和人民生活水平的提高，轿车市场已蓬勃发展起来，其总量已超过其他汽车市场。这个市场是发展最为广阔的市场空间，是企业求生存、求发展的主攻方向。而轿车市场所需曲轴，大多为高、精、尖产品，档次高、技术含量高、原材料要求高，标准要求高，生产难度大。要生产这种高端产品，这就要求我们必须加强商标管理和建设工作，努力争创全国著名商标，为进军高档轿车市场奠定管理基础。
3、增加企业效益的需要。
加强商标管理，争创全国驰名商标，就是一张企业名片，彰显企业的实力、企业的质量水平、企业的诚信经营、企业的营销服务能力。这样，就会大大提高企业的知名度，促进企业的经营和销售，从而提高企业的经济效益。
三、实施措施
1、实施品牌战略 ，争创市、省著名商标，为创中国著名商标奠定基础
“本”字牌商标是由辽宁北方曲轴有限公司的前身本溪县农机修造厂（本溪曲轴厂）组织设计的，早在1980年4月，该厂向国家工商行政管理局申请注册“本”字牌曲轴商标。同年8月15日，颁发商标注册证，为本溪县工业产品第一个正式商标。50多年来企业名称、体制等几经变更，历届领导都十分重视商标工作，把“本”字牌曲轴商标一直传承下来。2004年辽宁北方曲轴有限公司组建后，公司又在第7类别上对“本”字牌曲轴商标进行了防御性注册。2008年提出争创本溪市、辽宁省著名商标以提高“本”字牌曲轴的知名度，“本”字牌曲轴多年来，随着市场占有率的提高，以及良好的企业信誉，企业效益逐年提高，销售额、利润、国内外市场占有率、市场覆盖面等经济指标在全市同行业中名列前茅；2009年“本”字牌商标先后荣获本溪市著名商标和辽宁省著名商标，一直保持至今。这就为争创中国驰名商标奠定了坚实的基础。
2、狠抓质量管理 ，强化体系认证，为创中国著名商标创造条件
好商标需要有好产品做支撑，在生产经营中，公司领导坚持科技兴企，狠抓质量管理，把产品质量作为一个永恒的主题，逢会必讲，常抓不懈，严格按照TS16949质量管理体系规定组织生产，做到了采购有标准、生产过程有记录、质量标准有监控，使产品出厂合格率达到了100%。企业于2000年通过ISO9002国际质量体系认证，从2003年开始连续被省、市工商局评为“守合同重信用单位”。2004年通过质量、职业安全与健康和环保三整合体系认证，2006年通过TS16949国际汽车行业质量保证体系认证，2007年被国家工商行政管理总局评定为国家级“重合同、守信用”单位。同年，“本”字牌曲轴被省技术质量监督局评定为“辽宁省名牌产品”，公司先后被国家和各行业协会授予“中国机械500强”、“中国内燃机行业20强”、“质量、服务、信誉AAA级品牌”、“AAAAA级诚信企业”、“省级花园式单位”等荣誉称号。
由于“本”字牌曲轴产品质量好，又通过了各种必备管理体系认证，拥有本溪市和辽宁省著名商标金字招牌，所以深受广大消费者信赖和欢迎，具有很强的市场竞争能力。
3、加大宣传力度， 扩大“本”字牌曲轴商标的知名度
近年来，随着市场竞争的不断加剧，公司也不断加大对“本”字曲轴品牌宣传的投入力度。在《中国汽车报》、《华夏商报》、《辽宁日报》、《本溪日报》、《中国汽车杂志》等报刊杂志上宣传企业和产品，文章达到21篇；在电视台、电台播放产品广告，宣传时间达到1500分钟，支出100多万元；在互联网上建立公司网站，宣传公司和产品，发布和更新文章达到17篇，6万字；在全国各地等公路旁设立巨幅广告牌达到4块，支出费用7370多万元；利用全国汽车行业示范企业宣传平台，在接待来自全国各地商家时，印发了大量宣传画册、折页、书签，宣传企业和产品，宣传面广，可信性强，效果极佳。如在2009年在上海举办的汽车行业示范企业宣传平台，接待来自国际全国各地商家270多家，印发了宣传画册、折页、书签2万册；利用每年的汽车配件大型展会，召开新闻发布会，向来自各大新闻媒体记者宣传公司和产品。如，在2010年在北京举办的汽车配件大型展会，发放宣传品2万张。由于开展了广泛的、多视角、多视听、一体化的广告宣传，使“本”字牌曲轴商标在全国同行业、经销商、消费者中间产生了很高的知名度和美誉度。
4、做好防伪打假工作，保护“本”字牌商标的专用权
一方面，为了保护“本”字牌商标曲轴的良好声誉，公司将提高商品的防伪能力，在外包装和曲轴产品上，进行激光喷码、电子条码、销售区域编码、防伪标识等技术处理。总计投资86万元，确保“本”字牌曲轴商标不受侵犯。
另一方面，公司通过分布在全国各地的代理商，及时向公司反馈各地市场假冒“本”字牌曲轴商品信息，共达22条。公司也定期派出32名专业销售人员，到全国各地市场明查暗访，一但发现假冒商品，第一时间向公司报告，第一时间向有管辖权的工商行政管理机关和公安机关报案，配合工商和公安机关，坚决打击制售假冒“本”字牌曲轴的企业和商户，近年来，共发现假冒产品5200件，及时进行了报案和处理，依法保护“本”字牌商标的专用权，保证投放市场产品的质量，保障消费者的合法权益。避免公司遭受经济损失。
5、推进技术进步和管理创新，适应中国驰名商标的技术和管理要求
一是狠抓产品升级换代，努力开发专业化轿车产品，推进产品高档化。根据“向轿车曲轴方向调整，向中、高档产品调整，向钢轴方向调整，向赢利产品调整，向新型产品调整，向毛坯商品调整”的六项调整方案，确定了产品集约化专业化调整的方向和内容，努力生产高档化产品。主要是开发研制高档轿车用新型曲轴，进军高档轿车市场。研制开发钢制曲轴、中高档曲轴、新型曲轴。开发毛坯曲轴市场等。
二是新上4A9高档轿车生产线，推进生产设备精密化。主要是多方筹措资金，确保设备改造项目目标实现。集中资金，重点抓好4A9生产线建设。把铸造新厂建设和金工中心建设作为改造重点。铸造新厂是保证铸机件质量，确保原材料新型化的重点工程。进行成品库建设等
三是积极开发新技术、采用新工艺、引进新材料，推进技术工艺现代化、材料新型化。主要是积极完善“省级企业技术中心”、“省级科技创新示范企业”和市级“高新技术企业”功能建设。积极开展技术和工艺创新。发动员工开展技术创新活动等。
四是抢占轿车、特别是高档轿车市场，推进目标市场高端化。主要是强化质量管理，推进产品质量品质化、品牌化，为抢占高端市场奠定基础。派出得力人员，由领导带队，分赴沈阳三菱、华晨，上海大众、悦达起亚，长春一汽、神龙富康、深圳比亚迪、吉利、上海通用、北京现代等轿车、特别是高档轿车生产厂家，掌握需求信息，明确产品标准，洽谈供货事宜。
五是树立现代营销理念，推进销售服务品牌化。主要是推进服务品牌建设。进一步加强销售服务工作，提高销售员的综合素质等。
六是强化学习型组织建设，开展全员培训，促进职工素质职业化。主要是强化学习型组织建设。启动职工全员系统培训工作。实施快乐工程，使员工工作快乐着，寓教于乐。开展企业文化建设，提高企业管理水平等
6、加强规范化管理 ，积极做好中国驰名商标申报工作
公司于2008年开始中国驰名商标的申报工作。在公司内部非常重视该项工作，指派专人负责组织收集有关商标驰名的证据材料，共收集各种材料达到15万字。请省、市工商局专业人员共14人，帮助编制驰名商标申报材料。并多次组织人员到省和国家工商行政管理总局汇报情况。在申报过程中，共举办研讨会3次，汇编会3次，书写、编辑汇编材料达到12万字。
申报工作同时得到了省、市、县领导和各级工商行政管理部门的关心和支持。在省、市、县各级工商行政管理部门的大力支持和推动下，顺利完成了中国驰名商标的申报工作。
“中国驰名商标”的获得，是北方曲轴人的共有的荣耀，也诠释了北方曲轴经营理念和核心竞争力的快速提升，更填补了北方曲轴史上的一项空白。我们十分清楚“本”字牌曲轴被评定为中国驰名商标，这只是万里长征走完的第一步。今后我公司将继续为“本”字牌曲轴商标增光添彩，用生产出更多的优质曲轴产品的实际行动，回报社会，回报广大消费者，让中国驰名商标的旗帜，在辽宁北方曲轴有限公司的上空永远飘扬。
四、成果评价
1、社会效益
“本”字牌曲轴一直被大众所熟悉，随着汽车市场宣传的步步深入，将有利于让更多的人认识、接受和选择“本”字牌曲轴产品，树立汽车配件行业典范，有利于扩大辽宁省对外开放的知名度，加快我省经济发展
2、经济效益
W=E-F=2011利润-2010年效益
2059 - 1895 = 164（万元）
