出口鞋企转型呛水：内销水太深外销无改观
发布日期：2014-02-28
“我自以为在制造以及研发方面已做好准备，缩减了出口订单规模，转向小批量多款式的生产模式，可是到真正拓展内销时，才发现对内销的了解太肤浅，事实上比出口的流程复杂多了。”
文/李溯婉
背着日益攀升的制造成本以及沉重的渠道费用所构成的十字架，不少出口型鞋企本期望能在内销路上杀出一条血路，结果却陷入更深的包围。
自2008年金融危机以来，由于国外市场疲软，众多鞋企纷纷尝试内外销两条腿走路。然而，能够在国内市场上闯出一番天地的鞋企却寥寥无几，甚至有企业一不留神差点导致资金链断裂。
亚洲鞋业协会秘书长李鹏告诉记者，目前拓展内销市场的鞋企，预计赚钱的不足20%，国内品牌大多数都在亏钱，出口型鞋企在国内市场基本上未能找到成功模式。
2013年，国内服装鞋帽、针纺织品零售额共计11414亿元，同比增长11.6%，比2012年18%的增速有所放缓。受国内消费放缓的影响，女鞋巨头百丽国际、运动鞋巨头裕元工业以及由裕元工业的零售事业独立分拆上市的宝胜国际等多家鞋企去年增速都较低。
最新数据显示，去年第四季度，百丽国际鞋类业务同店销售增长仅为1.3%。为耐克、阿迪达斯等国际品牌生产、分销及零售的裕元工业以及宝胜国际去年合并营收分别为75.80亿美元以及17.75亿美元，分别仅增长4.1%以及1.8%。
制造商承压
东莞一家鞋企老板周平(化名)告诉记者，目前该企业返厂工人只有200多人，还不到春节前的三分之一。他的鞋厂最高峰时员工高达3000~4000人，近几年来员工数量一减再减。
金融危机之后，周平开始走上转型之路，从大批量贴牌生产转向小批量的自主设计研发，并于2010年开始试水内销。几年过去，经营状况非但没有好转反而越来越糟糕，去年还曾一度濒临破产。
周平说，金融危机前，东莞制鞋工人月薪只有1000元出头，而目前3500元也未必能找到熟练的工人，加上五险一金，让企业负担很重，无论是出口还是内销，都很难赚到钱。之前，东莞几千人甚至上万人的工厂都比较常见，现在800人以上的工厂已是罕见。内忧外患之下，他的企业在去年差点关闭，因为从制造到零售，整个链条拉得太长，顾此失彼，尤其是在外销不景气的情况下，难以反哺内销，他不得不放缓了内销脚步，原计划3年冲上100家店，但开到50家已非常吃力，最后陆续关掉10家左右。
而已将工厂迁移到广州20多年的台商林宗(化名)对此深有同感，尽管他的公司在大陆已积累了一定的市场经验，拥有多个销售渠道，但仍对大陆市场的策略持审慎态度，放缓拓展速度。他近日告诉记者，已将几十家专卖店大幅裁掉，集中精力稳住自己擅长的制造业，如今内外销都不好做，整体上外销情况还好些，而内销基本难以撬动，代工厂确实很难从制造领域跨越到商业领域，100家鞋代工厂，能成功转向品牌零售的可能仅1家，他没有必要继续为1%的概率冒险。
林宗的家族从事制鞋业已超过50年，他的工厂高峰时期大约有2万人，而金融危机爆发后，逐年缩减到目前的5000人左右。“假如工厂的土地不是我们买下的，以及考虑到不少工人已经跟了我多年，也许我会将工厂关掉或搬到其他地方。”林宗对大陆鞋业的发展前景感到很失望。
去年，全球经济仍然未走出低谷，各国的客户仍趋保守而谨慎支出，出口制造商在收益方面压力巨大。再者，大陆各项成本如最低时薪及员工福利待遇提高等亦加重企业负担，林宗的企业去年利润出现下滑，仅去年上半年的营业额就下滑25%，减少了上千万美元。
裕元工业也难逃利润下滑的命运，去年1~9月，虽然营业额较上年同期上升3.2%至55.59亿美元，但毛利下跌3.4%至11.82亿美元，这主要因为工资成本上升，加上产能搬迁和调配生产能力引致生产效率降低。同期，宝胜国际毛利下跌5.7%至3.72亿美元，主要因为国内品牌的销量明显减少，加上推广折扣活动以降低库存。
近年来，裕元工业以及宝胜国际的母公司宝成工业(9904.TW)正加速将生产线往东南亚转移，仅2012年就在大陆砍掉51条生产线，尤其是珠三角生产线明显减少，而同期在印度尼西亚以及越南的制鞋生产线明显增加。
世界主要的制鞋以及出口基地广东，由于制造成本上涨以及部分订单被东南亚鞋企分流，出口量呈现下滑的趋势。2013年，广东出口鞋34.1亿双，比上年同期减少5.9%，价值139.2亿美元，增长5.2%，出口均价为每双4.1美元，同比上升11.8%。
在此情况下，林宗认为当务之急还是稳住外销，减少不必要的开支，站在商人的角度，首先砍掉大量不赚钱的内销业务。“这也是对员工以及股东负责的做法，有些工人已超过50岁，一旦失业，不容易找到工作。周围不少鞋厂陆续关闭，营运成本太高，假如连制造的大本营都未能巩固好，转型升级谈何容易？”林宗感叹道。
内销水太深
比起林宗的谨慎，周平则显得鲁莽许多，他正在为快速扩张内销而烦恼，多年从事制造业赚到的1亿多元资金，因内销渠道大量投入，一下便没了踪影，还甚至差点被“淹死”。
“我自以为在制造以及研发方面已做好准备，缩减了出口订单规模，转向小批量多款式的生产模式，可是到真正拓展内销时，才发现对内销的了解太肤浅，事实上比出口的流程复杂多了。”周平说。
凭着在设计方面占有的优势，以及用红包开路，仅个别高端商场的一张“进场券”就花20万~30万元，出手阔绰的周平迅速在国内一些高端商场开出专柜以及在一些黄金(1286.30, -4.70, -0.36%)地段开设专卖店，他还一度沾沾自喜，这么多代工厂一直无法打开商场之门，这对他来说却易如反掌。不过，没有多久问题便接踵而来，许多在国外市场畅销的鞋款，在国内市场却难以卖得动，而高额的铺租等费用随着扩张速度加快也越来越凸显。
“一个月店租加上人工、水电要支出20万元左右，而营业额往往只有几万元，对于一个新品牌来说，即使进入高端商场也无济于事，能赚钱的很少，我们的专柜以及专卖店大多都处于亏损状态，一家一年亏了上百万元，几十家下来资金压力非常大，加上制造成本以及物流成本等，去年资金链变得非常紧张，加上外销订单大幅缩水，我们甚至一度发不出工资。”周平坦诚地说，他对内销缺乏风险防控意识，碰壁后才对此进行反思。
之前，周平认为，随着开店加快即可解决内销营运成本高企等问题，但实际上并非如此简单。现在，他深刻意识到问题在于制造业与零售业两种模式之间的隔阂。之前，只要把产品做好，就不愁没有出口订单，以这种惯性思维来运营内销，周平发现思路有误。首先，内外销产品之间的差异非常大，周平将海外市场畅销的PU高跟鞋大量往国内市场推进时，却没想到遭遇水土不服，国内的消费者更倾向中低跟的皮鞋，而PU高跟鞋的消费始终属于小众，而且偏高的价格也难以被国内消费者接受。
“其实，国外采购商已做了大量的市场调查，根据市场的需求才给我们下单，我们却没有重视这个环节，在国内拓展零售首先要搭建好营销体系，接下来进行产品组合，之后才是产品研发和制造等，而我们单纯地认为做好产品，就肯定能得到市场的认可，结果产生了大量库存，而之前做代工厂时也不用面对库存问题。”周平谈到，一些自认为设计不错的鞋子，未必被市场接受，一款几十双，结果只卖出一两双，而且内销款式变化特别快，一下子积压了大量库存。
东莞琪胜鞋业有限公司从2002年起已开始试水内销，足足花了8年时间，才将月销量从60双提高到1万多双，并逐渐有所盈利，而在这过程中，拓展渠道烧了几年钱，一直靠代工赚钱反哺。有接近该企业的知情人士告诉记者，因国内高端消费放缓，目前琪胜鞋业的内销盈利情况也不容乐观。
而国内最大女鞋制造商华坚集团，前几年也开始尝试拓展内销，投了几千万元之后，也未能成功跨越从制造到内销的鸿沟，如今依然将精力放在出口代工上，该企业目前正将生产线大规模往江西以及非洲转移，以此降低制造成本。
林宗最近几年也在不断寻找新的制造基地，他已在湛江买下一块地皮，并多次跑到东南亚考察，准备为产业转移开路。“鞋产品内销渠道远远不成熟，商业渠道各地割据，几乎没有全国性的百货公司或卖场，因此品牌要打通全国通路的成本非常高，这几年来一直设想打造鞋类的苏宁或国美，但由于种种原因尚未付之行动。”林宗谈及自己的焦虑，珠三角工人月薪3000元左右，印度尼西亚大约1800元，越南大约1500元，柬埔寨则更低，还不足1000元，这些东南亚国家的鞋企靠着成本优势，不仅会抢走中国鞋企的部分外销订单，借着中国-东盟自贸区零关税的优势，将来还可能分流走中国内销的订单。
面对内外环境不断发生变化，周平一边继续稳住外销订单，一边试图用新的方式化解内销困境：“因成本上涨，东莞鞋业正化整为零，关闭了不少大型鞋企，但同时也冒出许多小型手工作坊，有些微型工厂的手工水平甚至不亚于大厂，交货速度也很快，我正在将一些内销订单外包给这些微型工厂，自己的工厂则更专注于国内市场的设计，这些手工作坊的制造尤其适合网络销售，我们在加大线上销售的力度。公司的情况比去年稍有好转。” （来源：第一财经日报）
