分析：亚马逊为何反其道而行？

     (中国电子商务研究中心讯)据外国媒体近日报道称，亚马逊即将在纽约繁华的曼哈顿岛西34街7号开设首个实体零售店。
　  从整个传统零售行业的发展趋势来看，由线下的零售实体店进入线上电商领域的案例数不胜数，但是从原来具有市场领先优势的线上电商领域进入线下，则是凤毛麟角。
　  而亚马逊作为美国主要的线上交易平台，为什么会在线下开展尝试？这个和目前国内盛行的O2O，以互联网电商思路改造线下传统行业的思路会不会有异曲同工之处呢？
　  亚马逊在美国到底具有怎样的市场地位？
　  亚马逊2010年和2011年分别占有美国电子商务交易额的13.75%和18.47%，而这两年里亚马逊的占美国零售交易额的比例均不足1%。如果我们假设在未来十年美国的零售交易额以每年3%的速度增长，亚马逊在十年后占有美国零售交易额的5%。
　  亚马逊在2010年和2011年国际部分占有电子商务市场的份额分别为5.26%和6.49%。亚马逊创建不久就开始不断拓展国际业务，目前其来自国际部分的收入几乎占到总营收的一半，而且这一比例还在逐渐增加。
　  可见，亚马逊在国内电商市场是稳坐第一把交椅，占据了国内五分之一多的电商市场份额，并且国际业务占比也在逐步扩大。
　  那么亚马逊为什么会在线下拓展实体店面？
　  首先，美国的电商环境和国内的存在很大的客户和市场差异。美国在社会零售品交易中，更多的是通过传统的零售商来实现的，也就是以沃尔玛、百思买、克罗格等线下的传统贸易零售商来实现对居民的日常零售消费的满足。
　  相对而言，以亚马逊为代表的电商化模式在美国所占的零售市场比重并不是很大，虽然也取得了较快的发展速度，但是同期传统零售商的发展同样不可小觑。
　  一方面是美国消费者对传统线下购物的习惯性依赖，因为美国的城市和人口比较集中，不像中国人口、地理的星状分布，因此集中的大型商超和线下商铺可以很好地满足本地人的消费需求，特别是随着美国大多数传统零售商在拓展线下服务网点的时候，不断完善线上的辅助电商服务，从而提供了完善的多渠道的购物方式，使得亚马逊等纯电商的平台受到了很大的市场竞争压力。
　  例如，美国公布的500强B2C电子商务公司排名有了更新，亚马逊、史泰博、苹果三家公司分别占据前三。2011年与2010年相比，排名上升最多的是Netfix、Macy和沃尔玛，分别上升了4位、3位和2位。可见，传统零售商提供的服务渠道更加交叉和多元化。
　  其次，对于亚马逊自身而言，需要开辟除电商商品收入和其他营业收入以外的其他多元化增收渠道，以满足股东和投资者的利益需要。
　  实际上，多年以来，亚马逊盈利能力一直较弱，而且近期越来越多的股东逐渐失去耐心。当然，亚马逊如果想通过提升产品和服务价格、或者是继续上调Prime会员的服务成本等方式来增强盈利能力，这的确不合理，也会降低平台的吸引力。
　  最新的一项调查表明，只有12%的受访者不赞同以下观点——“在线商务的未来更多的取决于交叉渠道或整合后的渠道能力。”
　  也就是说，并不能说明线上的渠道就一定是最好的购物增值服务方式，而实体店与电子影响力相互结合，这才是帮助亚马逊实现长期持续性盈利的最好方式。
　  对于亚马逊目前的格局而言，在建立了线上电子商务领域的优势市场地位之后，更应该考虑如何在市场前景和份额更大的线下市场中获得更多的参与价值。
　  因为亚马逊也清晰地知道，目前线下的传统零售商市场仍然是美国最主要的交易市场，线上占比仍然很低，亚马逊虽然在线上占有优势，但是和几大传统零售商相比，并不具有优势。
　  最后，随着互联网趋势的发展，从原有的线上为王的思路进入了线上带动线下，以线下为未来发展新一轮重点的新局面。
　  对于亚马逊而言，线下市场比线上市场有更大的业务和市场发展潜力。因为随着电商领域的竞争进入白热化阶段以后，在线上市场每一个业务增长点都需要耗费更大的边际成本和投入。
　  相对而言，虽然线下的传统零售商在线下耕耘多年，但是市场竞争的层次和内容对于电商平台而言是全新的，也是一个拓展线下的好机会。
　  或许对于亚马逊而言，进入线下领域，不是一招险棋，而是反其道行之的最好策略。(来源：BWCHINESE中文网；文/陈凯歌；编选：中国电子商务研究中心）