“王老吉”上“火”让谁清醒
发布日期：2012-07-26 来源：《中国投资•企业导刊》
“王老吉”上“火”让谁清醒
文/王道君
毫 无 疑 问 ， “ 王 老 吉 ” 上“火”了，本是一商标，相煎四家急，广药集团——王老吉的品牌所有者，加多宝及其母公司鸿道集团——红罐王老吉生产经营权的租借者，香港同兴药兴——广州王老吉的入股者，香港王老吉——王老吉药业近半股份的所有者。故事一波三折，早在2004年就对簿公堂，2008年也曾大吵大闹，近一年多来更是唇枪舌剑，2011年4月，广药集团提出仲裁请求；2012年5月9日，中国国际经济贸易仲裁委员会作出终局裁决，鸿道集团及子公司加多宝违规销售红罐王老吉两年；随后，加多宝以“仲裁审理程序严重违反程序”为由提出撤销仲裁裁决的申请；6月24日，北京一中院开庭审理加多宝撤销仲裁裁决的申请。
虽然鹿死谁手未可知，但由王老吉之争所引发的品牌思考耐人寻味，让人清醒，诸多地方值得借鉴。王老吉虽是个百年老牌，但长期以来，默默无闻。通过加多宝的运营，不到十年时间，王老吉名声鹊起，“怕上火，喝王老吉”的广告语几乎妇孺皆知，的确是个成功的品牌案例，这里面有很多宝贵经验可以学习。但更应该警醒的是教训，不管怎么讲，对加多宝而言，王老吉不是自己的实有品牌，而是租借的，而且时长有限，难道就没预想一下为他人作嫁的可能？打造一个租借的品牌，本身就包含风险，甚至会激发原品牌所有者的“红眼病”。如果说广药集团是“红眼病”发作，一定意义上也是可以原谅的。做任何事情，首先都应该清晰界定产权，如果产权不清晰，事情又做得风风火火，肯定会有人浑水摸鱼，这应该没什么疑义！
从目前的形势看，王老吉之争事实上导致了相关各方的双输，谁也不是赢家。王老吉凉茶品牌原本是加多宝一手打造，而且正处于风生水起的时候，而今却不得不易姓改名，乃至踏上全新的征途。据说多加宝要力推“昆仑山”矿泉水了，这恐怕不只是多砸一些钱吧？广药集团或许要好受些，原本泼出去的孩子，现在可能重新捡回来，不仅孩子还是那个孩子，而且声名远播，何乐而不为？好风凭借力，送我上青云，趁机延伸到其他产品甚至品类，如“大健康项目”，说不定还“一人得道，鸡犬升天”呢！
当然，加多宝也不必过于悲观。据称可口可乐前首席执行官道格拉斯•达夫特说过，就是一把大火将可口可乐在世界各地的厂房烧光，但只要品牌还在，可口可乐仍可以卷土重来。加多宝未尝不可以说：只要多加宝的渠道还在，人才还在，就是易姓改名，做任何一个产品，都可以做到像王老吉一样名满天下。支持多加宝的人大声地说，王老吉，去你的吧，没什么大不了，天不会塌下来，女人也照样生孩子。有消息称，多加宝马上会推出“怕上火就喝加多宝”的新广告，外科手术式替换。
事实上，王老吉之争后面还潜伏着更深的思考，最简单的，为什么非得有品牌呢？从本源上讲，品牌属于外在形式，它可能意味着实质与内容，但决不就是实质与内容。品牌在现代社会之所以蔚然成风，更重要的是社会需要，品牌能够为社会大幅降低交易费用。市场上有不计其数的商品，消费者怎么作出判别和评价呢？当然可以一个一个地作了解和研究，根据了解的情况和研究的结论，作出购买与否的判断。但这是有限的，极其有限，因为消费者进行了解和研究是需要成本的，包括时间和精力，任何消费者都不可能每消费一个商品都先作一番了解和研究。也就像人们日常与人交往，如果每遇见一个人或一桩事，都要作一番详细地了解甚至研究，肯定要累死无疑。这时候就需要外在形式，外在形式帮助客体主动呈现自己，降低主体了解和研究的成本。在一般的人际交往中，履历、职务和文凭甚至名片都属于一个人的外在形式，通过它们，人们可以迅速地了解某一个人并作出相应的判断。品牌也就是一个商品的外在形式，通过它，消费者可以迅速作出自己的判断，不需要再费心琢磨了。品牌实际上是通过建构和凝聚社会信用降低消费者的交易成本，这也正是品牌商品往往能够获得更大市场的原因所在，也是众多商家不惜资本要创建自己的品牌的原因所在。
正因为品牌本质上是降低交易成本的外在形式，纯粹从品牌建设上讲，最重要的就是宣传，让消费者都知道，如果大家都不知道，再好的价值也白搭。黄金如果只是埋在地底下，不为人知，不为人用，与石头有什么区别呢？众所周知，扁鹊是个神医，往你脸上一看，就知道你有没有病。但大家可能不知道，扁鹊并非医术最高明的，他有三兄弟，他的医术既拙于长兄，也低于二哥，可为什么大家都不知道他两位哥哥而独知道扁鹊呢？原因就在于不闪光，没宣传，别人不知道。魏文侯曾问扁鹊兄弟医术高低，答：“长兄治病，是治于病情未发之前，但一般人根本不知道他事先能铲除病因，所以他的名气无法传出去。二哥治病，是治于病情初起之时，一般人以为他只能治轻微小痒，所以他的名气只及于乡里。我呢？是治于病情严重之时，在经脉上放血，在皮肤上敷药，大家看在眼里，都以为我的医术最高明，因此名响天下。”一个价值的存在，首先必须引人注目。如果别人都注目不到，何价值之有？“西楚霸王”项羽是个爽直的人，他当年掏心窝说过一句话，那是他初定秦都咸阳，大约也是身边的参谋劝他“宜将剩勇追穷寇”，可他想着回趟老家，曰：“富贵不归故乡，如衣绣夜行，谁知之者？”借用项羽的话讲，品牌建设就是要解决“衣绣”但不“夜行”的问题，让大家都知道。
加多宝在引人注目上有可圈可点的地方，2008年5月18日，中央电视台为四川汶川大地震举行赈灾晚会，加多宝捐款1个亿，一举成名天下知。但事情还没完，5月19日晚上，一知名论坛冒出一叫嚣要“封杀王老吉”的帖子，标题就气势汹汹：“让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！”愤怒的网民争相点击，一打开才发现是“耸人听闻”以引人注目，所谓“封杀”，实是号召“买光超市的王老吉，上一罐买一罐”——王老吉再一次举世瞩目！
那是不是引人注目及炒作就能够挺起一个品牌呢？可直接用“注目礼”的概念作一个非常好的解释。注目礼=“注目”+“礼”。引人注目是个前提，不能引人注目，再好的价值也枉然，就像怀才不遇。但前提只是前提，最关键的还是你能够为别人带来价值，别人在注目并分享你所带来的价值后，愿意致“礼”。如果不能够为别人带来价值分享，引人注目干什么呢？如果根本就不具备好的价值，搞什么品牌建设呢？炒作还是忽悠？按一般的理解，注目是温暖，但如果大伙儿都来围观了，一点点的温暖就会集合成火，是要烤人的，你要经得起烤和炼。如果你原本只是败絮，再怎么金玉其外，也是经不起烤的。所以，首要的还是提升自己的价值，把自己打造成为真金，可为别人带去价值分享。到中央电视台遛二三十次，或许可以把一条原本什么也不是的狗炒成名狗，但说到底，这条狗是什么狗，还是什么狗，是“哈巴狗”决不会是“巴哈狗”。品牌只是个外在形式，关键还是内容与实质，这个朴素的道理千万不能忘！孔夫子说得好：“不患无位，患所以立。”从这一点来讲，广药集团要高度警惕，王老吉凉茶核心的价值自己掌握否？
王老吉之争不仅直接提示了品牌的重要，而且也间接揭示了品牌的内涵。品牌是什么呢？正如注目礼所揭示的社会真相：“我是什么”固然重要，但“别人认为我是什么”也可说是消费者认知更加重要！唯有克服两者的歧义，才有自我价值的实现。是石头卖出黄金价，还是黄金卖成石头价，一定程度上在于注目礼或者说品牌的运用，品牌算得上一座连接“我是什么”与“别人认为我是什么”的桥梁——但愿法院最终的判决不会伤害王老吉的品牌！
