以拓展企业国际市场为导向的战略管理

    东港市盛润食品加工有限公司成果概要
　  东港市盛润食品有限公司成立于2007年8月，注册资金1000万元，位于辽宁省东港市新城区柞木村六组，占地面积3.1万平方米。企业拥有自己的海上捕捞队，固定资产达6000万元，有员工500余人。企业的年存储能力为10000吨，日急冻能力300吨。产品远销欧、美、亚三洲近10个国家和地区。主要加工的水产品有：梭子蟹、玉螺、鱿鱼、饵料鱼、鳀鱼、黄花鱼、鲅鱼、杂色蛤、青柳蛤等。
　  企业秉承“科学发展、信誉至上、品质一流、人性管理”的经营管理理念，近几年先后获得东港市政府授予的“安全水产先进企业”，“出口创汇先进单位”，“产品信得过企业”，“丹东市农业产业化龙头企业”，“丹东市学习科学发展观先进单位”等先进荣誉称号。
　  一、以拓展企业国际市场为导向的战略管理背景
　  （一）金融危机冲击，加工企业受创
　  金融危机加大了企业的经营风险，使其生存发展面临困难。我国劳动密集型产业的出口主要依靠价格优势，金融危机使得人民币升值，中国企业的价格优势不在，出口进一步受到限制给企业带来了“重创”。再加上原料涨价、工人工资上涨等因素， 我国出口产品的成本增加，利润空间不断被挤压，我国出口商品的价格优势已经逐渐消退。
　  （二）同行竞争激烈，国内市场饱和 
　  在东港市境内，水产行业众多，竞争激烈，造成了企业薄利销售、赔本经营的局面。如鱿鱼 ，过去出厂价格为 4200美元一吨，受金融危机影响下降为 2800元一吨，如果继续维持生产，每吨约亏损1200美元。虽然公司在国内市场已形成了独有的市场营销网络，由于消费者饮食习惯的差异，海鲜产品的消费大多在沿海地区，内陆需求较少；加之公司以高端产品为主，市场价格较贵，普通消费者购买能力有限，所以产品在国内市场渐现饱和苗头。
　  古人云：知彼知己，百战不殆。分析国际市场营销环境，了解环境威胁，把握市场机会，是任何企业进入国际市场，开展国际市场营销活动的前提。
　  二、以拓展企业国际市场为导向的战略管理内涵和主要做法
　  企业为了进一步发展壮大，将眼光投向国际市场，加强管理，根据市场等环境及自身营销条件的动态变化趋势，确定目标市场，选择相应的营销策略，并予以有效实施和控制。
　  （一）改进市场营销管理，快速占据市场
　  企业的发展与其营销管理工作是密不可分的，企业在创立之初，营销管理水平总体来讲还比较落后，由于观念陈旧、制度不全、人才紧缺、创新不足等方面原因，导致其营销状态不理想，严重制约着企业进一步发展壮大。通过分析在营销管理方面存在的问题，企业提出一些完善企业自身的营销管理工作和营销状态的具体对策，很好的促进了企业的发展壮大。
　  1.转变营销观念，加强营销创新
　  企业的营销观念存在着诸多与国际市场不相适应的方面，所以要树立正确的市场营销观念。第一，更加重视战略。企业营销强调可持续发展，所以必须重视战略的制定、战略与战术的协调，以确保市场营销作用的充分发挥。第二，更加重视合作。传统的营销竞争观念比如价格战显然已经不适用了，因此公司与其他企业建立起资源共享、优势互补的双赢战略联盟。第三，更加重视客户。企业开展营销活动时，始终把用户视为“上帝”的思想贯穿于工作的全过程，做到一切为了用户，一切服务于用户，用一流的服务赢得用户，确保市场营销工作顺利进行。
　  2.建立科学的营销管理制度
　  前期，企业存在营销管理制度空缺的情况， 很大一部分也处于有制度却形同虚设的阶段。即使有了制度，其本身可操作性不强。营销管理制度的产生源于企业营销工作的需要，然而企业管理层在出台制度前，往往没有深入基层调研，只是凭借主观需要进行编写。这样的制度只满足了管理者的需要，根本无法有效推进。久而久之，导致由于管理层与基层制度执行不畅通而产生矛盾，影响了企业健康、有序的发展。
　  因此公司建立了科学的营销管理制度，其重点之一是营销人员的分配制度和营销人员的日常管理制度。首先，把过去单一考核销售额的目标考核体系改为多目标考核体系，将考核的指标由单一销售额变为销售量、回款率、新客户开发率、销售增长率、客户满意度、市场占有率等多项指标。第二，适当提高基本工资，建立富有挑战性的激励制度，并帮助营销人员做好职业生涯规划，将营销人员的个人发展与企业的发展紧密结合起来。重点之二是市场营销的战略、战术，反应出“三价值”--选择价值、提供价值、沟通价值的重要性。
　  3.塑造优秀的营销团队
　  对于企业来说，开展国际贸易最缺乏的还是人才。我们知道要想做好外贸业务，往往需要大量相关人员的配合，比如报关员、翻译、外贸谈判人员、涉外法律、财会等，这些人员在外贸活动中都是必不可少的，否则会因准备不足发生一些不可预见的情况。
　  企业的企划、营销总监，为快速扭转当时的营销混乱局面，针对营销人员的现状和实际，结合公司相关的规章制度，制定了一系列切实有效的管理“法规”：
　  首先，拟订了《营销人员日常行为规范及管理规定》，该规定从营销人员的精神风貌、服饰仪容、举止谈吐，到出勤规定、请休假规定、市场操行规定、保密制度、会议制度等等都有了一些具体要求，从“无形”到“有形”，从形式到书面，不但全面而且井然有序。此规范及规定的出台，弘扬了公司好的风尚，约束了个别营销员的“不自律”行为，很快，一支人心向上、且具有崭新精神风貌的营销团队形成了。
　  其次，在此规范和规定的基础上，又制定了《营销人员量化考核规定》、《营销人员绩效管理制度》等一系列营销“经典”。这些规范，贴近实际，它从营销层面上对营销员的量化考核、绩效管理等方面进行了具体的要求，并严格付诸实施，保障公司营销工作有“法”可寻，有“法”可依。制度的制定，关键在于执行。在公司营销部，上至总监、区域经理，下至片区主管、营销代表，任何人员违“法”，都将受到处罚。无情的制度，有情的管理，是营销部管理营销人员的主要原则，制度是手段，而不是目的。对违“规”人员，不仅要遵“章”处罚，更重要的是要晓之以理，动之以情，彰显人性化，“追根溯源”，深刻探究原因，使其不至再犯。制度的完善化，使整个营销团队的面貌焕然一新，营销部所有人员在“法”的牵引下，心往一处想，劲往一处使，营销部的工作开始健康有序而蓬勃地开展。
　  2008至2010年，企业面临着原材料涨价、运费上涨等诸多不稳定因素，也存在营销人员的收入减少，人心思变等不利因素。针对这种现象，公司调整营销思路，提出了“双管齐下”的应对方针，那就是一手抓市场销量，一手抓业务培训。为此，营销部制定了《培训计划》，具体培训内容包括：
　  1、《潜能激发培训》，此次培训，历时三天，且为全封闭式培训，旨在通过思想观念的调整，塑造一个全新的精神概念。
　  2、《成功营销人员的心理建设》，从“攻心”开始，全面打造心理素质强、能经受风浪的营销队伍。
　  3、《优秀营销人员所须具备的业务素质》，对营销部从业人员的业务水准进行了全方位的灌输，并提出了一些新的要求。
　  4、《精耕细作，灵活互动——如何运做市场》，从市场操作层面诠释运做市场的要领及准则，避免“单打独斗”，“孤掌难鸣”的不利局面。
　  5、《以活动激市场，以市场促活动——如何维护市场》，培训的主旨是市场细分与市场区隔，并阐述“激活”市场的营销组合策略。
　  除此之外，公司还对营销人员的基本礼仪、演讲技能、思辩能力等相关内容，利用投影仪、VCD等多媒体，进行了详实而具体的培训。为增强营销人员培训的互动性，公司不但积极组织企业“内训”，还利用各种时机，通过邀请“外脑”讲课、培训等多种形式，启迪营销人员的思路，即增长了见识，又开阔了眼界，最大限度地调动了营销人员的参与及学习、受训的积极性。公司转变了传统观念，全面提高了营销人员的素质和能力水平。
　  （二）提高自身实力，为扎根市场奠定坚实基础
　  1．打好品质“攻坚战”，建立良好信誉
　  在美国、欧洲、英国、澳大利亚和加拿大等国家，越来越多的法规和消费者要求将HACCP体系变为市场的准入要求。 一些组织，例如美国国家科学院、国家微生物食品标准顾问委员会、以及WHO/FAO营养法委员会，一致认为HACCP是保障食品安全最有效的管理体系。要想进入国际市场，达到HACCP标准就是最基本的条件。产品质量是企业的生命，是打开市场大门，争夺市场份额，建立良好信誉的保障。我们严格按照HACCP食品安全卫生质量体系进行生产，充分保证产品质量标准和安全水平。其次，企业引进了先进的加工设备（如：亿康系列真空包装机等），确保了产品的质量和卫生要求。另外，企业改造了冷库技术。冷库改造项目2010年10月开始前期准备、规划及施工，2011年7月末竣工。冷库改造项目投资320万元，其中设备购置投资300万元，安装调试费用20万元。冷库改造前企业采用8ASJ17活塞式制冷压缩机，单位制冷量小，效率低，耗能高，易损件多，需反复维修。改造后，采用JZ2LG20K螺杆式制冷压缩机，该种设备的优势主要表现在以氨制冷方式替换原有的氟制冷方式、以螺杆方式替换原有的活塞方式，单位制冷量比改造前增加15%，现节能效果明显，而且冷冻质量好。
　  2．自主研发新品种，满足顾客需求
　  开发新产品是非常必要的，产品生命周期的客观存在要求企业不断的开发新产品；消费需求的变化需要不断开发新产品；科技的发展推动企业不断开发新产品；市场竞争的加剧迫使企业不断的开发新产品。
　  公司在东港食品加工企业中率先成立了自主研发产品的队伍，结合当地资源和国内外消费者的喜好，持续推出新产品，提前占领市场，为公司赢得先机，使企业能立于不败之地。目前公司有研发技术人员 7名，营养师3名，年新增自主研发产品 5种，共有11个品种占领国内海鲜产品市场。同时，公司注重以产品质量取胜，靠信誉扬名，所生产产品全部获得安全质量体系认证，多个海鲜即食产品深受消费者喜爱。
　  3．重视售后工作，用优质服务做口碑
　  所谓售后服务，就是在商品出售以后所提供的各种服务活动。从推销工作来看，售后服务本身同时也是一种促销手段，好的售后服务也会带来更多的客户。在追踪跟进阶段，营销人员要采取各种形式的配合步骤，通过售后服务来提高企业的信誉，扩大产品的市场占有率，提高工作的效率及效益。企业主要从以下几个方面入手：
　  3.1从生活层面入手向平日合作的客户致谢
　  比如告诉客户，什么地方休闲不错，可以提供给客户；什么地方有一场足球赛，我们有票，会在什么时候叫快递给他送过去……这样客户就觉得，有这么一个人，时时在关心着他，他一定很感动。分别时送一些小纪念品，增加我们和顾客之间一种信赖的关系。
　  3.2视察销售后的状况
　  对与企业合作的客户，经常做回访，听听他们的看法，有建议改进的地方，认真做好改进工作。
　  3.3提供最新的情报
　  在做售后服务时为顾客提供经营情报，介绍公司的新产品、新服务项目，不断地与客户建立良好的关系。在为顾客提供公司新产品、新服务的经营情报的同时，也从顾客那里得到很多有关其它公司的情报。
　  （三）建设企业文化，树立品牌形象
　  1．提升内部职员团结协作能力
　  团结协作是一种良好的职业道德。但每个人由于在企业中所追求的利益上的偏差和自身素质的不同，并不一定都能做到这一点。这就需要企业创造培养一种团结协作的环境，企业主要从以下几个方面入手：一是要树立一种美好的愿景，让员工看到企业发展的前途和方向，为共同的奋斗目标而努力。一个拥有美好愿景的公司，它在一定程度一会过滤员工的不正当的思想和行为，有利于员工的团结。二是对每个人都建立明确的工作职责与工作目标及合理的薪酬体系。清晰的工作职责与目标，有利于员工在工作中找准努力的方向，并加强团结，因为任何目标的达成多数是在团队协作下完成的。如果再与合理的薪酬奖惩体系挂起钩来，则对员工之间的团结起到一种有效的促进作用。三是要加强对员工的教育，培养他们的团队意识与合作精神，让他们认识到这不仅是职业道德的要求，也是发展的需要，与自身的经济利益密切相关。
　  2．对外加强与国际客户、大型外贸公司的合作
　  一般来说，在市场经济较为发达的国家，消费呈现个性化和多元化。大企业在追求规模经济效益时，对小批量、多品种产品不愿顾及或由于种种原因无法涉足，相对留下了一些市场空隙，这就为中小企业实施跨国经营提供了基本条件。但是在企业创立前期，因资金投入不足，失去了很多让客户了解公司的机会，当然也就缺少与国际大客户的交往。
　  企业虽已获得外贸经营权，但由于自身不熟悉国际市场等原因，开展国际贸易困难重重，必须寻求大型外贸企业的帮助。 专业外贸公司在实践中积累了丰富的国际贸易知识、经验和信息，具有开展国际贸易业务的优势，可为企业提供资金、信息，减少贸易风险。在国际竞争日益加剧的情况下，企业与国际客户、外贸公司之间只有建立了一种长期合作关系，构筑了自身的国际竞争优势。
　  2011年春节过后，日本、欧洲等国家的新、老客户来访络绎不绝，与公司商谈合作事宜，洽谈产品订单。订单充裕，为全年销售任务指标地完成创造了有利条件。企业在2012年的国际市场开发中，对日本市场一方面加强与传统客户的联系，配合客户开发新产品，确定产品订单，保证盈利水平；同时积极联系新的客户资源，邀请客户来访，商谈合作事宜。对于今年确定的开发欧盟市场这个“亮点”，则充分利用公司的产品结构优势向客户重点推荐，同样取得了良好的效果。
　  3.塑造企业价值观
　  企业价值观是一种以企业为主体的价值取向，它是指导企业内部的绝大部分人共同认可的价值观念，是由企业和员工的需要构成的价值体系，是企业文化的基础、核心和实质。企业价值观也是企业在追求经营成功的过程中所推崇和信奉的基本行为准则。企业的创新、文化的特征都是以此为源泉的;企业的基本抉择、行为规范是以此为轴心加以调节、变动的;企业的存续、发展都是以此为核心而维系的。
　  企业塑造价值观从领导者和员工两个方面进行。一是企业领导者通过自身的倡导和示范，使员工积极支持和参与企业文化建设，创建独具特色的企业文化。二是培养员工的企业意识，即员工对本企业价值观的理解与认识程度，包括对企业性质和特征的认识，对企业生存、发展、兴衰的责任感等。三是努力营造良好的企业内部环境，优化用人环境、合作环境和竞争环境。为员工提供培训机会，将其培养为既信奉企业核心价值观念，又在实际工作中有优秀业绩的优秀员工;建立与企业核心价值观相一致的奖励制度并严格执行。
　  “人类因梦想而伟大，企业因文化而繁荣”，通过塑造企业价值观，激活了生产力，增强了凝聚力、执行力和创造力，树立品牌形象，进而提升了企业核心竞争力，实现了全面、快速、可持续的发展。
　  三、以拓展企业国际市场为导向的战略管理的效果
　  （一）经济效益显著提升
　  企业克服了原材料、用工成本急剧上升、宏观环境不确定因素增多的负面影响，在保持较快发展势头的基础上，经济总量得到快速扩张，经济结构进一步优化，国际市场地位得到巩固加强。一部分产品在国际市场获得发展先机，带动整个企业经济效益水平大幅上升。2011年企业对外贸易收入5千万元，完成利税总额159万元，比2010年增长48.2%、61.2%，呈现出领先增长的良好势态。企业利润总额同比持续增长，截止2012年底累计实现利润总额5100万元，在东港市名列前茅，比去年同期增长72.7%，增幅比去年同期高3.31个百分点。
　  东港市盛润食品有限公司在金融危机和同行业竞争激烈的情况下，通过实施战略管理后使企业摆脱了长期亏损，举步维艰的局面。企业的市场不断扩大，完成了从传统粗加工业转型为面向国际市场具有强大竞争力的现代化食品加工企业。截止2012年底，企业总资产达到 4.2亿人民币，实现年产值1亿人民币。 
　  （二）实现自身价值，创造社会效益
　  企业拥有先进适用的技术，能进行科学管理，不断创新，提供的产品或服务很好地适应了市场需求，处在良性循环发展阶段。企业的单位消耗低、投入产出比最高，节约了资源。
　  例如在改造前，氨压缩机冬天运行7小时、夏天运行10小时，可维持24小时的冷库用冷需要；改造后冬天运行5.43小时、夏天运行7.65小时，可维持24小时的冷需要；改造后氨压缩机按冬季运行120天计算，夏天运行245天计算，年节省用电时间764.15小时，氨压缩机每小时用电200千瓦时/台,安装3台氨压缩机及其冷凝器、氨运泵等设备,年节约电量52.18万千瓦，年节电金额为41.74万元。
　  随着企业规模不断扩大，员工由最初的100余人增长到至今的500多人，解决了100多名下岗职工及部分本科、高职院校毕业生的就业问题。企业还为符合条件的员工办理了工伤保险、失业保险、养老保险、医疗保险等，给员工提供生活保障，为社会的稳定做出了积极的贡献。企业的成就在丹东市引人注目，成为丹东市海产品加工业改革效仿的榜样。我们相信，通过不断探索市场、调整战略，企业能在国际市场上打造自主品牌，创建地方特色经济。