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财经观点


企业创品牌要“三品共进”

——专访天九共享控股集团董事、联席总裁 徐浩然
发布日期:2021-06-21      来源:中国中小企业导刊     作者:曾异香



徐浩然

国内第一位首席品牌官

第一个企业品牌评价国家标准主要起草人

全面品牌管理主要创始人

享受国务院政府特殊津贴专家

天九共享集团董事、联席总裁


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国际品牌咨询公司Interbrand发布的“2020年全球最佳品牌百强排行榜”显示,华为是唯一上榜的中国品牌,排名第80位,品牌价值为63亿美元。美国《福布斯》杂志发布的“2020全球最具价值品牌100强”显示,中国品牌也只有华为一家上榜,排名第93位。两份不同机构发布的榜单,均显示美国上榜品牌超过一半。“中国的品牌更多着眼于产品的功能和国内市场,而西方优秀企业更关注产品背后的情感和国际市场。从上述排名可知,中国品牌价值缺失严重。”天九共享集团董事、联席总裁徐浩然在接受我们的专访时说。

 

何为品牌?

中国品牌价值缺失现状,让徐浩然倍感焦急。

2008年,徐浩然从一位最佳新闻评论主持人、全国十佳电视节目主持人、金话筒奖获得者转战到一家中国500强的大型民企,成为中国企业的第一位首席品牌官,至此专注于“品牌战略与管理”的研究与实践十几年。

徐浩然表示,品牌的“品”字由三个“口”构成,三“口”又形成三个“品”,三个口意味着一家企业的自我口碑、客户口碑和社会口碑,可看做相互支撑的等边三角形,这三个“口”构成了品牌的内涵和外延。

品牌的内涵,其实就是品牌的三个“品”——品质、品格、品位三个维度。品质,是品牌的基础,是品牌的根本,甚至是品牌的灵魂。对消费者来说,万变不离其宗,首先要保证产品品质,优秀品质的物质载体是信得过的产品能够实现客户的价值,是“真”;品格,所有品牌背后都有品格,即企业的愿景、使命、责任、价值观等,不再是物质层面的追求,已经上升到企业人格的高度,体现了企业对社会的关怀、对社会的奉献,以实现客户、社会价值为追求,从而体现自身的价值。乔布斯的价值观“活着就是为了改变世界”,这是一种积极向上的精神力量;品位,是物质与精神的最佳呈现,是品牌的商业美学,是品牌赢得喜爱的支撑力量。无论是从消费的体验,还是从艺术的美感,都要让人感觉“美”。“三品”分别对应中华传统文化中所追求的真、善、美,品质要真,品格要善,品位要美。三者最佳状态是形成一个等边三角形,三个维度之间互相联系,深度逐渐增加,展现一个企业的格调与价值观。

品牌的外延,其实就是品牌的三个“牌”——产品品牌、企业品牌、企业家品牌。中国企业家往往过于重视产品品牌,容易忽略企业品牌和企业家品牌。一般人对品牌的理解的都是企业一个品牌,产品一个品牌,但是企业品牌不等于产品品牌。宝洁公司旗下多个产品品牌,每个品牌对应着不同的市场需求。如,洗发水系列,有专门去头屑的海飞丝、头发柔顺的飘柔、补充维生素的潘婷、草本精华的伊卡璐……有的企业是靠产品品牌拉动企业品牌,有的企业是靠企业品牌来托举产品品牌。企业家品牌,也叫个人品牌,广义的个人品牌除了企业家,还包括优秀的员工和团队,是能被社会大众广泛认知和长期接受,然后能够转化为注意力的一种资源。

徐浩然认为,一个企业的产品品牌要追求品质,实现品牌的独特性;一个企业的企业品牌要追求品格,实现品牌的关联性;而一个企业的个人品牌要追求品味,实现品牌的一致性;这三者最好也是一个等边三角形,呈现一种正相关的正态分布关系,互相关联,互相促进,也互相消长。正确认识和把握三者的关系,构建三大品牌共进系统,可以发挥“1+1+1›3”的整理效果。

正如徐浩然在其畅销书《首席品牌官日志》中所说:伴随着一家家著名企业共同发展起来的是一个个耳熟能详的名字——联想的柳传志、万科的王石、远东的蒋锡培等等。有时候我们很难分辨清楚,是企业的辉煌成就了企业家的功名,还是企业家的优秀促成了企业的兴盛。

 

国际大品牌是什么样?

“十四五”规划描绘出品牌新征程的宏伟蓝图:“人均国内生产总值达到中等发达国家水平”“推动制造业产品‘增品种、提品质、创品牌’”“推动生活性服务业向高品质和多样化升级”。当今世界正在经历百年未有之大变局,中国企业国际化也迎来百年一遇的窗口期,打造国际品牌是企业家心之所向往。如何打造国际品牌,国际大品牌到底是个什么样?

“所谓的国际品牌,首先是企业在国际化过程中坚持的普世价值观,有被全世界广泛认可和接受的商业价值观,它是不带政治倾向的。”徐浩然认为,人们普遍认为科学无国界,其实,品牌也是无国界的。国际品牌的共性特点,既表现在鲜明的民族性特质,而这些民族性特质又不是狭隘的,是能够为全世界人民所认可和接受的情感、价值观念或精神理念。它不是企业自己的宣传和标榜,更不是产品国政府的自我肯定与表彰;它根植于民族化的土壤,又具有巨大包容性,核心价值能为全世界人民所接纳。华为创始人任正非在谈到对苹果公司的看法时表示,“我女儿就用苹果手机。苹果的生态很好。他们出国时我也给他们寄苹果电脑。我们不能因为爱华为就认为一定要用华为。”不管是苹果还是华为,都表现出极大的普世价值观。“沃尔沃这个国际化品牌,被中国企业收购后究竟是瑞典企业还是中国企业?”此外,吉利花费90亿美元巨资,成为奔驰母公司最大股东,“奔驰,德国公司?中国公司?”这些似乎是个问题,又似乎不是问题,但其品牌所宣扬的普世价值、文化价值已经得到了全世界认同。

第二,国际大牌一般拥有世界顶尖的技术或者服务。通常都是先进技术的结合体,又集中了最和谐的产品美学,如苹果、亚马逊、微软、可口可乐、华为等。

同时,国际大牌还拥有世界优秀的传播。华为的国际传播中,短视频案例尤为突出,其鲜明的特色引发海外受众广泛关注,如华为圣诞系列短视频充满温暖和关怀,包含了友情、亲情、爱情的几个短片迅速引发海外受众共鸣,成为国际传播案例中的爆款。作为全球知名的两性健康品牌——杜蕾斯,更是将借势营销运用到极致,也一度成为教科书式的案例,尽管其在国内多次翻车遭罚,但不得不承认,其成人内涵和打擦边球的方式,不管是微博还是微信,话题还是游戏,以独特的基调定位和有趣的传播内容成为借势营销的典范。

除了上述特质外,徐浩然表示,国际大牌的知名度、美誉度、经济价值、影响力等都具有强大竞争优势。

 

我国品牌意识有哪些改变?

改革开放40多年来,我国国民经济大踏步前进、经济总量连上新台阶,已成为世界第二大经济体,一大批中国品牌已在世界舞台崭露头角。2014510日,习近平总书记发出了时代强音,强调中国要实现三大转变:“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。

徐浩然表示,十八大以来,我国品牌意识和品牌建设发生了巨大的变化。

国家层面对品牌建设的重视程度,与以往不可同日而语。当前,中国特色社会主义进入新时代,我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。加强品牌建设正是顺应人民美好生活新期待的客观要求,为发挥品牌引领作用,推动供给结构和需求结构升级,2017424日,国务院批准将每年510日设立为“中国品牌日”。“十四五”规划中有10处提到品牌,重点提出要开展中国品牌创建行动,保护发展中华老字号,提升自主品牌影响力和竞争力,率先在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费品领域培育一批高端品牌。从此,“中国品牌”站在国家的高度,“中国品牌”引导企业走向社会的广度,“中国品牌”将要走向世界的深度!

企业层面,众多的企业将自主创新能力和品牌意识提到一个新的高度,尤其当越来越多的企业享受到品牌红利时,品牌意识更加强烈。价格相近时,得品牌者得天下。企业家们或通过技术打造品牌,或通过市场打造品牌,或通过传播打造品牌。无论是老字号还是新品牌,都凭借品牌红利焕发出前所未有的创新热情。

消费者更加重视品牌。随着我国经济的发展,居民收入快速增加,中等收入群体持续扩大,消费结构不断升级,消费者对产品和服务的消费提出更高要求,更加注重品质,讲究品牌消费。

还有,伴随着企业家们的品牌意识增强,越来越多的品牌组织、社团组织、品牌咨询机构、传播机构、策划机构等第三方品牌服务机构雨后春笋般出现。他们整合了更多的媒介资源和创意资源,为品牌提供更全面的资源匹配,从而进一步推动了品牌建设的加快。

国际层面也是一个重要因素。在经济全球化的背景下,处于全球价值链上的各国企业进行着从产品设计、开发、制造、营销、售后服务等各种增值活动。品牌建设不仅有利于提升我国在全球价值链的位置,也是我国产业结构调整升级的一种重要方式。美国《财富》杂志公布2020世界500强排行榜中,中国大陆企业超过了美国,上榜企业数量位列第一。但是,中国企业盈利水平较低,中国大陆上榜的非银行企业114家平均利润只有近22亿美元。作为对比,113家美国非银行企业平均利润高达到63亿美元,接近中国大陆企业的3倍。

“尽管近些年来,我国很多企业从贴牌到创牌,从中国制造向中国创造转型,从中国产品到中国品牌转变,但是还不够,以前曾经通过全国两会建议国家出台《品牌促进法》。”徐浩然认为,塑造品牌是企业发展和壮大的必由之路。企业创建品牌,需要相关的政策法规扶持和保护。虽然《商标法》、《专利法》、《广告法》、《反垄断法》、《反不当竞争法》等相关法律对发挥企业市场主体能动性起到一定的积极推动作用,但是随着市场经济的发展、全球化的新局面和消费需求的不断变化,从品牌维度上看,迫切需要制定一部全局性、整体性、综合性的《品牌促进法》来规范和促进品牌的良性发展,让更多中国品牌成为世界品牌、国际大牌,让全世界看到中国品牌的魅力。

 

中小企业品牌如何建立?

“中国企业最缺乏的不是市场,而是品牌。由于大量的中小企业缺乏核心技术和创新,每天都在生产同质化的商品,导致产能过剩、产品积压,最终只能靠打价格战勉强存活,这是很多中国企业的软肋”,徐浩然说。

企业品牌有两种价值呈现,一是企业的有形价值,一是更大的无形价值。品牌的有形价值是指企业销量的增加,产品卖得好、卖得快、卖得多、卖得贵,这是一种短期效应;无形价值则是一种愿景、使命、责任、价值观,是企业文化沉淀下来的看不见摸不着的资产,这是一种长期效应,是品牌最有价值但最容易被忽略的地方。

2020年一场突如其来的新冠疫情,让我们看到大企业抗风险能力强,中小微企业踩着盈亏平衡线活着。中小微企业因天然存在资金短缺的问题,他们目的性是直观的,着眼于销售产品能带来的盈利性,而对于品牌意识的塑造这种需要长期才能发挥效果的宣传性投入,是缺乏耐心与规划的。“从企业长期来看,仅靠产品的质量是不够的,做好品牌战略、制定品牌运营方案,进行有效传播,加深用户对品牌的惯性印象,以及品牌联想力,是有利于企业提高其目标市场竞争力,产生后期高额盈利的。要想企业走得长远,必须要打造品牌。”

很多企业品牌之所以传承下来,并不是他的物质传承,而是他的精神和文化传承。古代先贤们流传下来的是他们的思想,他们的文化,他们的精髓,就是无形的力量。一个品牌做了几百年能传到今天,是背后的无形精神和文化价值。一个企业只有当无形资产超过它的有形资产的时候,它才称的上是品牌企业。日本和德国一些“小而美”的企业做的非常好,他们不求大,只求长,“所以我觉得成为世界五百强没什么了不起,一个企业做到五百年那才真的叫了不起。”

徐浩然表示,中小企业打造品牌,首先要打造一款有创新、有辨识度的产品;其次,给产品起个好名字,好的名字能在第一时间抢占客户的心智资源,降低传播成本;第三,设计一款符合品牌形象的具有本公司文化特质的,有明显独特性的产品包装;第四,打通销售渠道,可有效提升企业产品市场占有率和竞争力;第五,明确所处的市场地位,或是领导者,或是追随者,或是挑战者,或是补缺者;第六,加强顶层设计,建立品牌战略规划,为品牌的未来长期收益做好准备,发挥好市场在品牌建设中的推动作用。

品牌发展之路也是企业发展之路,徐浩然提出多种打造品牌方法,如:借势——借势打造品牌已经成为惯用的手法之一,确定了借势营销的目的,提炼出热点引爆关注;或者借别人之力,营造自身品牌,如双汇和春都,蒙牛和伊利等。借渠道——也叫跟随战略,在产品及传播中充分与高认知竞争品牌联系起来、巧妙利用竞品创造的优势,有效的借势,可强势塑造自身品牌形象。一如麦当劳和肯德基。借名——名牌本身就是一种效应,创造名牌的目的就是要谋取经济效益和社会效益,借名牌产品成就自身品牌,如宁城老窖酒被誉为“塞外茅台”……

徐浩然认为,“中小企业打造品牌最好的办法是合纵连横,我们本来只是块小舢板,单打独斗不行,但是如果合纵连横穿起来,就是一艘航空母舰。中小企业要学会共创、共享、共赢,明白抱团创品牌,如果有这种思维会活的更健康。”

天九共享提出并践行的是“大共享”理念。“我们认为最好的共享方式是存量共享而非增量共享,通过共享将企业现有的核心资源,例如资金、人才、技术、团队、空间、物体、渠道等等再次盘活,成功转型升级,切换到一个新的赛道,存量共享可以共享一切、全球共享,昭示着一个全新时代的来临,我们称之为‘大共享’时代。”徐浩然表示。

 

天九共享如何为中小企业全品牌赋能?

经过多年的积累,天九共享从线上到线下、从国内到国外已经拥有了遍布全球的一百多万优秀企业家资源,汇聚了海量的资本、海量的人脉,形成了一个从虚拟到实体都能各取所需、各尽所能、各得其所的“超级数据库平台”,为新经济项目的崛起营造了得天独厚的环境。

“在为中小企业品牌赋能的路上,天九共享积极利用自身的资源优势和平台优势,为中小企业转型升级提供了便捷通道和赋能平台,而这就是天九独角兽加速器。通过联营赋能、资本赋能、资源赋能、智慧赋能等,全方位帮助独角兽和准独角兽企业快速发展、茁壮成长。”徐浩然说。

联营赋能,天九共享平台全面开放,赋能给所有的中小企业,形成一个生态级的平台。在中国经济从高速发展迈步高质量发展的进程中,无数企业响应国家号召,都在积极转型升级,却找不到好的项目,或寻不到对应的技术。天九共享以全球化的独角兽商机共享与联营合作平台——天九老板云APP为枢纽,加速经济的创新要素流动,优化创新生态,为传统产业升级转型、新经济项目发展壮大提供新动能。

资本赋能,天九独角兽投资家俱乐部整合对接了400多家知名专业投资机构,聚合起了万亿资本,并精选了近百位资深投资家,发起了“万亿资本共孵独角兽”行动,为投资机构与企业之间搭建了一个相互帮助,相互信任,相互尊重的交流与合作平台。

资源赋能,天九共享集团通过打造共享、共创、共赢的抱团联营新模式,让处于“孤岛”中的独角兽、准独角兽企业成为了一个个端口,传统经济的资源、资金优势能够更顺畅地对接新经济的技术及产品创新。如此一来,新经济企业将更快融入产业、打造市场规模,传统企业也得以获得创新产业红利,以低成本、高效率的抱团模式实现转型新经济,最终双方共享蚂蚁变大象的价值。

营销赋能,由于天九强大的供应链和百万企业家的抱团采购,天九旗下的电商平台——互助购最近隆重推出了“红包促销包”,可以帮助百行百业进行营销赋能。首先,企业做促销,由天九来为企业的消费者发红包;消费者直接用手机短信链接,进入红包商城即可免费兑换到价格不高于京东、天猫等知名商城的上千款品牌商品;其次,送红包的比例由企业决定,天九只按发放红包的2%-20%收取服务费,此促销方案一推出,即受到企业家的热捧。

智慧赋能,天九老板云APP并非是天九共享为企业家客户打造的单品,而是作为天九智慧企业战略的核心同直播招商云、老板指挥舱、儒商大学、电商平台、绩效云、商会云、园区云等板块共同组成赋能企业发展的“组合拳”,为企业量身提供智慧解决方案。

近年来,天九目前已经成功加速孵化了300多个独角兽、准独角兽企业,这里面的成功案例比比皆是,数不胜数。例如“嗖嗖身边”致力于打造快捷、便利的社区电商平台,给消费者方便,为实体店赋能。“自然生长和平台加速确实有着天壤之别,过去几年我们非常努力,也只做到了1000多家,进入天九独角兽加速器后,仅18个月,我们就做到了60多万家店,公司价值也从A2亿估值暴增到B32亿元。”嗖嗖身边董事长程俊说。

徐浩然表示,未来,天九共享将在做大平台、做强孵化、做好系统、做实利润的基础上,打造用户、项目、品牌、资本的四轮驱动,并通过整合运营,实现从裂变到聚变,从企业级平台到“大共享经济”生态级平台的跃迁。