全面二孩或助奶粉市场扩容240亿 将加剧乳企洗牌
发布日期：2015-11-26 来源：企业导刊 作者：李冰
你准备好生二胎了吗？那你选好孩子的口粮了吗？
“全面二孩”政策的放开，不仅令压抑了近36年的多生欲望得以舒解，也令利益相关方的乳制品行业从业者看到了更多的希望。围绕“二孩”的讨论经久不息。
而2015年以来，受市场需求低迷的影响，国内乳业增速明显放缓，至今仍未能摆脱成长颓势。有行业研究人员表示，二孩政策的全面放开，让寒风中的乳企看到了希望，纷纷摩拳擦掌，准备在新的市场环境下大展拳脚。
但是，“二孩政策对国内乳企是否真的预示着春天的到来，这股‘春日阳光’能否普照每一个乳企，还很难讲。”该人士强调，“根据市场发展规律来看，国内乳粉行业的市场集中度会进一步加强，市场竞争日趋激烈。只有有品牌和品质保障的大企业才能最终存活下来，享受人口新政带来的利好，更多的小品牌不仅无法攫取政策红利，还会被淘汰出局。”
双刃剑
2015年10月29日下午，中共十八届五中全会公布，为促进人口均衡发展，坚持计划生育的基本国策，完善人口发展战略，全面实施一对夫妇可生育两个孩子政策，积极开展应对人口老龄化行动，亦即正式开放期待已久的两孩政策。
消息一出，舆论沸腾，自1980年起实行的独生子女政策成为历史。
反应最为敏锐的无疑是资本市场，10月30日，以婴儿口粮为主营业务的乳品企业股价几乎全线上涨。数据显示，贝因美股价上涨10.2%，雅士利国际上涨6.25%，圣元国际、合生元、伊利股份、美赞臣(MJN)也分别上涨了5.04%、5.11%、2.38%和3.79%。
因为行业分析师普遍预料，全面放开二孩将有望迎来一波人口红利，让配方奶粉市场大幅扩容。根据艾瑞咨询的统计，2014年中国配方奶粉市场规模为682.7亿元左右，如果不考虑配方奶粉价格以及喂养率的变化，那么“全面二孩”所带来约35%的新生儿增量可以让配方奶粉市场扩容240亿元左右。
三元食品奶粉事业部总经理吴松航说，通过市场调研发现，2016年奶粉市场的自然增长率将达到20%~30%，为此三元正在进行市场布局。而对二孩政策应该乐观谨慎，毕竟人口红利的呈现需要时间，“该政策带来的市场预期亦会加入后期的企业规划中，希望能够争取到更多的市场份额”。
有研究指出，政策效果将在四年内得到释放。申万宏源在研报中指出：“二胎政策的全面放开，测算未来4年将合计带来1575万新增人口，从而拉动婴童相关消费增长，有望带来近千亿规模的消费空间。”
对此，乳业分析师宋亮认为，人口红利带来的是整个婴童产业的市场扩容和爆发，最受益的会是贝因美、合生元等布局婴童产业的企业。“以奶粉为主营业务的企业向营养品领域拓展，也是一种发展趋势。”
合生元公共事务总监朱辉说，合生元在婴童产业的布局正是看中了市场发展的趋势，今年下半年对事业部进行调整，也是为了顺应市场需求，将婴幼儿营养与护理业务整合，并将早教业务独立出来，提高资源整合和组织效率，为后面的市场扩容做好准备。
不过，也有业内从业人员认为应该理性看待这一政策。他表示，早前的“单独二孩”政策落地效果并不十分理想，而且全面放开后所形成的“422”家庭模式，使中坚力量压力更大，在当前教育成本、医疗成本都比较高的现实下，很多人面对“全面二孩”政策也持观望态度。
所以，所多企业仍将修炼内功作为首要任务，希望在固有市场中取得优势。飞鹤乳业内部人士表示，打铁仍需自身强，加强内功修炼仍是关键，提升产品质量和满足消费者多元化、个性化需求是应对当前局势最需要做的。
洗牌
中投顾问食品行业研究员向健军说，当前奶粉行业发展存在产能过剩、安全问题频发、品牌众多且良莠不齐、进口奶粉规模扩大冲击国内市场等问题，二孩政策为奶粉产业带来市场增量，但也意味着未来行业内的竞争将会更加激烈，行业洗牌会加速。
政策来临时，正是国内乳企处于“内外交困”之际，“全面二孩”正像是一针强心剂，给了乳企更多希望。
刚刚发布盈利预警的澳优乳业，已经出现连续的业绩倒退，除了荷兰工厂方面的生产问题，日趋激烈的市场竞争带来的市场投入，也是其业绩煎熬的重要因素。此外，贝因美今年前三季度利润将持续亏损，亏损额在2亿元到2.5亿元之间。
业内从业人士认为，业绩不理想除了消费的低迷，也是因为进口品牌的冲击。“全面二孩”的放开，兴奋的又岂止是国产品牌，新增的百亿市场，也必然少不了外资品牌的身影。如美素佳儿品牌的母公司荷兰菲仕兰公司就与国内的乳企辉山成立合资公司，以本土化产品来拓展中国市场。
向健军指出，除了一些战略规划清晰的大乳企可能会维持战略稳定以外，大部分缺乏长期战略规划的企业在政策的刺激下会选择扩充产能来迎接人口红利，当前行业已经产能过剩，而二孩政策带来的增量还很难预测，很有可能会扩大供需矛盾，竞争也会更加激烈，这些缺乏竞争力的小企业只能在竞争中被淘汰出局，使行业集中度进一步提升。
同时，国家相关部门亦在加大对行业的监管，希望通过市场调整提高产业集中度。2014年6月，国务院办公厅转发了工信部等部门《关于推动婴幼儿配方乳粉企业兼并重组工作方案的通知》，按规划，到2015年底，前10家国产品牌企业的行业集中度达到65%；到2018年底，前10家国产品牌企业的行业集中度超过80%。
其中还包括对企业品牌的整合与梳理。2015年拟推行的奶粉配方注册制将对乳企旗下的配方与品牌进行集中，拟规定企业不得超过5个系列或15种配方，如推行，将有效整治目前市场几千个品牌带来的乱象，仅保留400多个优质品牌系列，使市场得以规范。
中北蓝海FMCG品牌营销策划机构首席运营官(COO)王子恒表示，随着君乐宝、新希望等品牌的低价产品搅局，奶粉的高利润时代已经过去，利润空间越来越透明，所以企业盈利将会转向以量取胜，这就倒逼很多小企业自动退出，而大企业也要向规模化努力。“蒙牛将旗下奶粉品牌打包交由雅士利运营，即是此种考虑。”
“而价格下行，并不会令原本高端消费的群体消失，这部分人仍对高端产品保有需求，这也就面临着产品和品类的创新，以满足这部分人的需求。”王子恒认为，各种营养素概念的产品已经无法满足消费者对高端产品的考量，接下来有机奶粉将成为今后高端奶粉的主流产品。（原载于中国经营报）
